作者:萬(wàn)維商業(yè)空間設(shè)計(jì)時(shí)間:2021-11-04 18:25:07瀏覽:2239次
有這么幾家“奇葩”的超市,它被業(yè)界堪稱:“零售業(yè)創(chuàng)新的最后一個(gè)樣板”。是不是很好奇,快跟小編一起來(lái)一探究竟!
Whole Foods Market
比沃爾瑪高10%~20%的高冷有機(jī)超市
別的超市都在走促銷,打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),它卻反著來(lái),最普通食品的價(jià)格都要比沃爾瑪高10%~20%,大部分產(chǎn)品的價(jià)格都要比普通超市高達(dá)40%~175%。商品的價(jià)格雖然高,但人們依舊蜂擁而至。
它就是全美最大的天然食品和有機(jī)食品零售商——全食超市。
全食超市成立于1978年的德克薩斯州。1980年,成立第一家全食有機(jī)食品超市,食品的價(jià)格要比普通超市高達(dá)40%~175%,消費(fèi)者依然蜂擁而至。第一年,小店的銷售額就突破了400萬(wàn)美元。
為什么全食超市價(jià)格這么高,卻如此受人歡迎?
“健康”的品牌形象深入人心
20世紀(jì)80年代,由于食品工業(yè)化加速發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)食品安全也越來(lái)越擔(dān)心,人們?cè)絹?lái)越渴望吃到更加健康的食物,而由于利潤(rùn)的需要,大部分超市都沒有轉(zhuǎn)型,創(chuàng)始人約翰·麥基發(fā)現(xiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)。
1980年,約翰·麥基在開第一家全食食品超市時(shí),就將全食定位為顧客的“健康營(yíng)養(yǎng)師”,幫助顧客篩選出任何不含殺蟲劑、生長(zhǎng)激素、抗生素的食品,讓顧客可以更加安全放心的購(gòu)買,第一年銷售額就突破400萬(wàn)美元。
除此之外,全食超市所有的產(chǎn)品都有標(biāo)識(shí),最大限度的增加顧客對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán),然后讓顧客自行選擇。
▼這款飲料的綠色標(biāo)簽上寫著organic(有機(jī)),意思是有機(jī)食品
全食超市大部分食品為有機(jī)、天然食品,但并不代表全食沒有轉(zhuǎn)基因食品,因?yàn)槊绹?guó)超過(guò)70%的食品都含有轉(zhuǎn)基因,且美國(guó)政府對(duì)轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)沒有強(qiáng)制要求,所以全食也很難避免。所以全食是首家要求美國(guó)政府強(qiáng)制性標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)基因的超市,并也是首家承諾2018年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因食品透明化的超市。
增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感
全食對(duì)所有產(chǎn)品(包括非食品的商品)都建立了極其嚴(yán)苛的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)直營(yíng)店都單獨(dú)成立了質(zhì)量管理委員會(huì),負(fù)責(zé)對(duì)店內(nèi)的所有商品進(jìn)行安全監(jiān)管和評(píng)估。
比如肉類產(chǎn)品,一共有6個(gè)評(píng)估級(jí)別,評(píng)級(jí)1為最基本級(jí)別,“1”的標(biāo)準(zhǔn)包含不可以有抗生素,生長(zhǎng)激素,還必須滿足在沒有籠子、沒有擁擠的環(huán)境下飼養(yǎng)、每天必須檢測(cè)飼養(yǎng)環(huán)境的空氣質(zhì)量、喂養(yǎng)飼料的情況等。所以當(dāng)供應(yīng)商達(dá)到5或者5+時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量和健康程度就非常高了。
▲肉類產(chǎn)品評(píng)估的6個(gè)級(jí)別
如果細(xì)心,還會(huì)發(fā)現(xiàn)許多“大品牌”零食在全食根本沒有,因?yàn)樗泻刑砑觿┑氖称?,在全食都是被禁止的。即使是在其他非食品的商品上,全食的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)同樣也非??量痰?。
▼洗碗液價(jià)格標(biāo)簽右邊的那個(gè)圓形,就是對(duì)這款家用洗滌用品的評(píng)級(jí),評(píng)級(jí)為橙色
全食超市對(duì)產(chǎn)品健康的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn),不僅增加了顧客對(duì)品牌的信任感,也降低了顧客的心理消費(fèi)門檻,增加了產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。
建立本土供應(yīng)鏈、保證食材新鮮度
由于食品是極為快速的消費(fèi)品,特別是生鮮、蔬果、奶制品等對(duì)供應(yīng)的時(shí)間要求非常高。為了保證食品的新鮮度,全食給各門店非常大的自主采購(gòu)權(quán),即以門店為中心,建立一定半徑內(nèi)相配套的供應(yīng)鏈,滿足單店需求,不僅滿足食材新鮮度,也減少了運(yùn)輸成本,還快捷迅速。因此每家全食超市之少有10%到15%以上的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)厣唐罚谑粘赏镜?、6月份,則可以達(dá)到70%的產(chǎn)品為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。
▲產(chǎn)品旁邊寫“LOCAL”意思是為本地采購(gòu)的產(chǎn)品
貼近顧客,就近開店
全食目前在全球共有300多家店,有些地方甚至感覺沒有什么商業(yè)氛圍,但有全食依然在當(dāng)?shù)亻_店,生意非常好。因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)共同的特點(diǎn):幾乎都在富人區(qū)。
為什么將店面都設(shè)立在富人區(qū)?
原因有2個(gè)方面:
? 即使在美國(guó),有能力持續(xù)購(gòu)買有機(jī)食品的也是高收入人群,全食的產(chǎn)品要比普通超市貴40%~175%,相對(duì)于普通人而言,富人更容易消費(fèi)。
? 富人對(duì)食品安全方面的敏感度往往要高于普通人,也更愿意為健康買單。
▲其他常見的食品,如番茄等,也被精心擺放,并配以特效燈光,也增加了顧客購(gòu)買欲。
憑借這種獨(dú)到的營(yíng)銷策略,全食超市也獲得了可觀的利潤(rùn),在強(qiáng)手如林的食品業(yè)中一枝獨(dú)秀。
畫廊般藝術(shù)氛圍
隨著人們追求健康、安全、環(huán)保的生活訴求越來(lái)越明顯。全食超市在很早就瞅準(zhǔn)了這一商機(jī),意識(shí)到在未來(lái)“綠色”逐漸成為顧客選購(gòu)食品的首要標(biāo)準(zhǔn),并試圖以“綠色”概念引領(lǐng)自己的顧客。
因此,全食超市在賣場(chǎng)食品的陳列上充分體現(xiàn)了這一點(diǎn),從出入口和通道的設(shè)計(jì),聞香而來(lái),香溢而去。綻放的花卉迎接您的到來(lái)、五色的水果與蔬菜帶您進(jìn)入美麗的田園,現(xiàn)制的美食與美酒在燈光中與您來(lái)一場(chǎng)美麗邂逅。
全食超市的成功,不僅僅是在營(yíng)銷,更是整個(gè)體系的成功。僅僅是對(duì)供應(yīng)商的選擇,其中的流程和管控都可以想象出有多復(fù)雜,對(duì)員工管理的靈活度也可以看出全食超市不一樣的思維,這其中的很多東西還需要我們慢慢去研究和琢磨。
Eataly
要收門票才能進(jìn) 僅28家門店就年掙15億
▲ 這不是三里屯,更不是優(yōu)衣庫(kù),這是家超市,名叫Eataly!
它只有一個(gè)標(biāo)簽:瘋狂排隊(duì),以后還打算收門票。2007年,第一家Eataly在意大利都靈開業(yè)。開業(yè)那個(gè)星期的周六,12800名食客涌進(jìn)美食城。排隊(duì)等候的顧客一直排到了街邊,太顛覆了!
2014年,在全球只有28家店的情況下,它仍傲嬌地賺了2.2億歐元(約15億人民幣)!2015年被Fast Company評(píng)為最具創(chuàng)新的50個(gè)品牌之一。
那么,為什么Eataly如此受人歡迎?
實(shí)現(xiàn)了吃貨們“逛吃逛吃逛吃”的夢(mèng)想
Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它更像是一個(gè)食品市場(chǎng),這里不僅陳列著玲瑯滿目的食材,而且旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
另一方面,它還提供培訓(xùn),包括烹飪課、品酒、與名廚和生產(chǎn)商見面,以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)。通過(guò)這樣的方式引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。精致飲食讓我們生活得更美好:遵循意大利式的飲食和生活方式是最佳的選擇。
以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡,還可以去小圖書館里翻翻食譜。真正實(shí)現(xiàn)了吃貨們“逛吃逛吃逛吃”的夢(mèng)想!
倡導(dǎo)慢生活、慢慢吃、好好吃
意大利美食文化聞名遐邇,但是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由于價(jià)格昂貴、不易于尋找,常常是少數(shù)特權(quán)人群的專利。在Eataly絕不會(huì)這樣,買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是每一個(gè)人應(yīng)有的權(quán)利。不僅如此,Eataly將生產(chǎn)商和最終分銷商直接相連,跳過(guò)銷售鏈上的中間環(huán)節(jié),其提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格也十分合理。
Eataly的理念是,人生苦短,為什么不吃些好的呢?仔細(xì)想想還真是這么回事。人本不該辜負(fù)優(yōu)質(zhì)的生活和食材。Eataly還設(shè)立不少特別的日子來(lái)宣揚(yáng)慢生活的理念,通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上的轟炸式宣傳來(lái)不斷激發(fā)人們前來(lái)的欲望。比如,每周一被Eataly定為“素食周一”(Meatless Monday)。
經(jīng)Eataly發(fā)明出來(lái)的奇怪節(jié)日還有一個(gè)“反情人節(jié)”(Anti-Valentines'Day),果你廣大單身狗情人節(jié)沒有地方浪漫,就可以來(lái)Eataly的屋頂餐廳加入從中午到午夜的狂歡,Eataly將提供50多種佳釀以及美食。
你不需要在點(diǎn)單柜臺(tái)前匆匆看幾眼就選定今天的晚餐,不需要吃著漢堡同時(shí)還拿著碳酸飲料,EATALY的顧客可以在慢悠悠地逛超市的同時(shí),選擇自己中意的食材和菜譜。
設(shè)計(jì)超凡,讓你拉著閨蜜逛菜市場(chǎng),還能狂曬朋友圈
這家超市有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象,不選寸土寸金的鬧市區(qū),曼哈頓的 Eataly 選擇開在了更加開闊的麥迪遜廣場(chǎng)公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見,盡管身處鬧市,但是四周的環(huán)境優(yōu)雅,視線開闊,陽(yáng)光充足,在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。
EATALY超市在都靈的店,原來(lái)就是一個(gè)舊的啤酒廠,在羅馬的店是由舊的飛機(jī)場(chǎng)進(jìn)行改造的,還有在舊的游輪上,還有利用街區(qū)當(dāng)中一些舊倉(cāng)庫(kù)等等。
米蘭舊劇院改造
Eataly 綜合了超市和餐廳兩種屬性,在門店的布置上非常講究。超市的旁邊就是廚房,確保了食材的新鮮程度,又能向購(gòu)買商品的顧客演示如何回家料理,一舉兩得。
而超市部分的設(shè)計(jì)則非常親和用戶,一般超市入口和出口都在不同的樓層,顧客只有逛完整個(gè)超市才能去結(jié)賬,而 Eataly 則反其道行之,顧客一進(jìn)入超市就能看到結(jié)賬柜臺(tái)。
Eataly 餐廳布置的用心程度從這些小細(xì)節(jié)就可以發(fā)現(xiàn)。
ALDI
顛覆沃爾瑪 完敗家樂福
2016年,全球超市巨頭沃爾瑪迎來(lái)35年來(lái)最差業(yè)績(jī),全球關(guān)店269家,裁員1.6萬(wàn)。但是阿爾迪勢(shì)頭良好,最近的目標(biāo)是每年在美國(guó)新開100家分店。
阿爾迪曾在德國(guó)市場(chǎng)與沃爾瑪正面對(duì)決,在阿爾迪極致低價(jià)和強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度的壓力下,沃爾瑪毫無(wú)招架之力,在虧損數(shù)億美元后于2006年退出德國(guó)市場(chǎng)。但是在沃爾瑪?shù)拇蟊緺I(yíng)——美國(guó),到2014年,阿爾迪已拓展了1300余家門店。在美國(guó)一項(xiàng)名為“超市在消費(fèi)者中受歡迎程度”的調(diào)查中,阿爾迪得票數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)沃爾瑪,斬獲第一名。
在德國(guó),雖然阿爾迪屬于廉價(jià)超市,但是無(wú)論窮人富人都對(duì)這家超市有很高的品牌忠誠(chéng)度,開著豪車到阿爾迪排隊(duì)購(gòu)物是經(jīng)常能看到的景象。
想盡一切辦法為顧客省錢,是阿爾迪一直秉承的理念,也是阿爾迪克敵制勝的極致一招。
超低SKU
阿爾迪超市其他的大型超市有著很不同的經(jīng)營(yíng)理念,放棄經(jīng)營(yíng)全面豐富多的商品范圍,只經(jīng)營(yíng)最需要最基本的日常食物和用品,且每種商品的品牌少而固定。雖然ALDI不斷增加新產(chǎn)品,仍然只有大約900的SKU,(Stöckle,2012),幾乎是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)?/150(2005年沃爾瑪大約為140,000的SKU)。
阿爾迪與有品質(zhì)信譽(yù)的供貨商建立了固定互信的良好關(guān)系,可以得到最優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)。
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員工多面手
在過(guò)去,阿爾迪全部使用現(xiàn)金結(jié)算,每件商品上不打印價(jià)碼,因?yàn)樯唐贩N類非常少,方便收銀員牢記商品價(jià)目表﹔訓(xùn)練有素的員工都是多面手,客多時(shí)做收銀員,客少時(shí)整理貨物。阿爾迪對(duì)人才極端重視,平均阿爾迪商店有6-8名員工。普通收銀員時(shí)薪在13美元左右,遠(yuǎn)高于超市行業(yè)平均水平(沃爾瑪為9美元)。部門主任的年薪可達(dá)到20萬(wàn)馬克(約合人民幣95萬(wàn)元),每個(gè)員工都有充分的醫(yī)療保險(xiǎn)。
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如今,阿爾迪在自有商品的多個(gè)面上都打上條碼,這樣避免了掃很多遍掃不上,從而耽誤結(jié)賬速度的事情。在一盒黃油上,你能看到的標(biāo)簽多達(dá)5個(gè)。
購(gòu)物車付費(fèi)
在阿爾迪購(gòu)物,使用購(gòu)物車需要花費(fèi)25美分,但是購(gòu)物結(jié)束后只要將購(gòu)物車退還原位,就可以拿回25美分。這樣一來(lái),阿爾迪根本不需要專人管理購(gòu)物車,只用25美分就節(jié)省了大量人力成本!
包裝箱只用一半
很多超市的商品包裝箱都是嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的,阿爾迪的紙箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工時(shí)間去打開紙箱,而且箱子只有一半,所以更節(jié)省成本。
售后簡(jiǎn)單粗暴
在阿爾迪,在面包過(guò)期前5天,超市就會(huì)進(jìn)行打折處理。過(guò)期日期會(huì)特別加大加粗,確保顧客一目了然。阿爾迪所有的售后問(wèn)題可以用一個(gè)字解決,這個(gè)字就是:退。質(zhì)量不過(guò)關(guān)?退??谖恫幌矚g?退。無(wú)論任何理由,阿爾迪會(huì)直接無(wú)條件退換貨,這樣可以避免沒有意義的糾纏,節(jié)省大量的人力成本。
諸如此類的省錢細(xì)節(jié)還有很多,阿爾迪可謂將精打細(xì)算做到了極致,讓人不得不服。阿爾迪將運(yùn)行成本低﹑進(jìn)貨價(jià)優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成低廉物價(jià),直接惠顧給顧客,以物美價(jià)廉的打動(dòng)顧客,從而與消費(fèi)者建立起強(qiáng)大的品牌黏性。
Zona Sul
在店里種菜了展示“新鮮”形象
為了向顧客證明自己的蔬菜非常新鮮,巴西的連鎖超市 Zona Sul 把位于里約熱內(nèi)盧旗艦店的蔬菜貨架變成了“新鮮菜園”,顧客們可以自己動(dòng)手摘取生菜、羅勒、辣椒、蔥等等蔬菜。
提出這個(gè)活動(dòng)的 WMcCann Rio 公司說(shuō):“總是有顧客覺得自己能在別的地方找到更新鮮的蔬菜。通過(guò)這種方式,我們可以真正告訴他們,Zona Sul 里的所有商品都非常、非常新鮮。”
這個(gè)改變立竿見影,靠著口耳相傳還有一些媒體的報(bào)道,在最近幾周內(nèi)這個(gè)超市的蔬菜銷售額上漲了18%,Zona Sul 因此打算在其他分店也采取這個(gè)措施。這不是第一次有超市這樣做了。早在 2011 年,倫敦北部的 Thornton's Budgens 超市就利用超市的熱量和光照在屋頂種菜,并將此命名為“從天而降的食物”(Food from the Sky),不過(guò)因?yàn)槿狈Y金現(xiàn)在已經(jīng)停止了。今年三月,德國(guó)的 Metro 超市在超市里設(shè)置了小型溫室種植蔬菜,稱其為“歐洲第一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)”,顧客可以直接從種植的蔬菜中挑選自己想要的。
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