龍門客棧、泥墻黛瓦、武功秘籍、女俠豪杰，“城市集市·江湖”扎營瑞虹天地太陽宮；虹鎮(zhèn)老街、公用電話、簡易乒乓桌、白蘭花阿婆，上世紀(jì)90年代的虹口老弄堂在北外灘來福士復(fù)刻；石庫門、老弄堂、老式腳踏車、黑白電視機(jī)，第一百貨7樓也變身的老上海一角……如今，越來越多的主題街區(qū)被搬到了商業(yè)中心，以“沉浸式體驗”吸引了各年齡段的人群前來打卡。那么，主題商業(yè)街區(qū)緣何異軍突起？未來主題商業(yè)街區(qū)設(shè)計又如何從網(wǎng)紅變成“長紅”？

虹口老弄堂在北外灘來福士復(fù)刻

和主題樂園一樣，主題商業(yè)街區(qū)的關(guān)鍵詞自然是“主題”。目前這類街區(qū)的大部分主題是懷舊。“超級文和友”用幾十萬件建筑舊物與日常物品，再現(xiàn)了上世紀(jì)八九十年代的老長沙生活場景，開業(yè)后成了長沙網(wǎng)紅地標(biāo)，隨后，廣州和深圳文和友也先后開張。無獨有偶，北京王府井百貨大樓的“和平菓局”堪稱一座“老北京城”——大青磚、窄胡同，蜂窩煤、小馬扎、綠皮火車、大戲院、照相館……2000平方米的空間還原出鮮活真實的老北京生活。北外灘來福士的“城市集市·里弄”同樣走懷舊路線，打“情懷牌”，人們爭相來這里感受“老底子”的弄堂市井煙火氣。

另一類主題詞則是“造夢”。“城市集市·江湖”造出了一個金庸筆下的武俠世界，一個闖蕩江湖的少年夢；長春的“這有山”，在紅旗街的購物中心里造了一座山丘小鎮(zhèn)，古風(fēng)建筑群依山而建，書店、咖啡館、雜貨店、漢服體驗店設(shè)在其中，給人以世外桃源之感。深圳大仟里的“上河坊”，則搬來相國寺、開封府、鵲橋亭、梨園戲樓以及古風(fēng)巷道、亭子等，打造了一個北宋風(fēng)貌的沉浸式主題街區(qū)。

綜觀這些主題街區(qū)，其實走的是一條商旅文結(jié)合的路子。在街區(qū)建構(gòu)過程中，文化扮演著越來越重要的角色。設(shè)計者借助多種藝術(shù)手段，將商業(yè)空間戲劇（影視）化。可以說，商業(yè)中心的一層或幾層空間直接被打造成了一個奇大無比的戲劇舞臺或攝影棚。比如，北外灘來福士的城市集市策劃者特邀話劇《繁花》舞美團(tuán)隊，按照舞美布景的要求重塑城市集市，在道具選擇上也一絲不茍，他們四處收集了大量老物件，作為現(xiàn)場的陳設(shè)。又如北京的“和平菓局”，鳥籠在墻上掛了一排，花盆和大白菜整齊地放在窗臺下，旁邊停著一輛二八自行車。時下在舞臺演出中經(jīng)常使用的多媒體投影，也運(yùn)用到了主題街區(qū)的墻面和天花板上。無數(shù)細(xì)節(jié)的疊加，營造出了真實的幻境。人們步入其中，仿佛進(jìn)入了另一個世界。如同銀幕上的光影世界，有的是他們無比熟悉卻無法挽留的，有的是他們從未涉足卻心所向往之的。

在這個萬物互聯(lián)的年代，新一代消費體驗升級成為商圈的新機(jī)遇。不過，主題商業(yè)街區(qū)要想一路“長紅”，并不是一件容易的事。因為，網(wǎng)紅事物往往是曇花一現(xiàn)的，打卡拍照發(fā)朋友圈，一次就夠了。事實上，藝術(shù)最怕的就是復(fù)制，哪怕是自己復(fù)制自己。文和友在廣州就沒有獲得成功，最大的一個原因就是基本上復(fù)刻了長沙模式，并沒有突出廣州本身的城市文化和美食特色。同樣，石庫門、老弄堂、旗袍、黃包車等元素在上海多個商圈遍地開花，蔥油餅、生煎包、小餛飩也成為標(biāo)配……正如一部部老上海影視劇讓人生厭一樣，只吹懷舊風(fēng)的主題街區(qū)終究也會讓人審美疲勞。

在“體驗”的概念成為當(dāng)下生活主流之際，如何讓主題商業(yè)街區(qū)人氣不斷？首先，還是要注重原創(chuàng)。每一座城市，每一個地區(qū)都有自己深厚的歷史和文化積淀，也是取之不盡的創(chuàng)作靈感來源。挖掘當(dāng)?shù)鬲氂械腎P，跨界融合，開發(fā)豐富的場景、創(chuàng)造新奇事物、新鮮體驗，進(jìn)而帶來話題，集聚人氣。

其次，消費美學(xué)的塑造尤為重要。無論時代如何變化，人們對“美”的追求永遠(yuǎn)不變。主題場景的打造，融建筑、園林、室內(nèi)設(shè)計、視覺設(shè)計以及舞臺美術(shù)、歷史人文、民俗非遺于一體，都應(yīng)體現(xiàn)較高的審美追求，不能為了奪人眼球而“以丑為美”。無論整體還是細(xì)節(jié)都應(yīng)精雕細(xì)琢，才能讓游客沉浸其中，為他們帶來超越消費本身的樂趣。在這方面，國際知名主題樂園就有很多可借鑒之處。

最后，還應(yīng)賦予街區(qū)濃厚的人文氣質(zhì)。講好故事必不可少。選擇一個適宜的引人入勝的故事，將其融入場景，用場景強(qiáng)化印象，引發(fā)游客的代入感，進(jìn)而讓人共情，使主題街區(qū)成為一個有靈魂有魅力的公共空間。

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