商業(yè)地產(chǎn)定位是開發(fā)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目最關(guān)鍵的因素，后期的設(shè)計(jì)規(guī)劃和品牌招商引進(jìn)等一系列工作都會(huì)以這個(gè)定位為基礎(chǔ)開展。定位是否準(zhǔn)確，決定項(xiàng)目的成功與失敗。
以上海南京西路商圈為例，有定位高端的恒隆廣場(chǎng)、白領(lǐng)消費(fèi)的嘉里中心、摩登潮流的芮歐百貨、貼近生活的久光百貨、還有年輕化的晶品購物中心。項(xiàng)目彼此之間在定位上的錯(cuò)位和互補(bǔ)，有效避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，還有利于形成商業(yè)共榮圈，一起獲得成功。本文從多個(gè)角度來看如何全面地做好商業(yè)地產(chǎn)定位！

01
商業(yè)地產(chǎn)定位的重要性

1) 產(chǎn)品定位影響項(xiàng)目成敗

在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作過程中，產(chǎn)品定位應(yīng)自始至終貫穿始終，為項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營保駕護(hù)航。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)需要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)管理等一系列過程，在這個(gè)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程。

2) 能顯著增強(qiáng)項(xiàng)目和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在產(chǎn)品定位階段，經(jīng)過對(duì)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的深入研究和分析，就可以做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再對(duì)應(yīng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的品牌，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)受到消費(fèi)者的追捧和認(rèn)同，項(xiàng)目自然會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3) 能有效整合項(xiàng)目資源

要想開發(fā)出一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要經(jīng)歷非常復(fù)雜的過程，需要耗費(fèi)很多人力、物力和財(cái)力，具有高度的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要擁有前瞻性的戰(zhàn)略眼光、靈活的經(jīng)濟(jì)頭腦和敏銳的判斷力，如此才能有效整合項(xiàng)目資源，識(shí)別并控制投資風(fēng)險(xiǎn)，合理定位商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，并且將其貫徹到項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)作過程中，這是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的必要條件。

02
商業(yè)地產(chǎn)定位的具體內(nèi)容

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是一個(gè)全面的、綜合的過程，它涵蓋企業(yè)的客群定位、規(guī)模定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位、經(jīng)營定位、招商策略定位、營銷策略定位以及企業(yè)形象定位等，這些定位是相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相互影響、互為促進(jìn)的。

1) 客群定位

項(xiàng)目所在的城市是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，還是次發(fā)達(dá)地區(qū)？在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，項(xiàng)目的客群消費(fèi)力比較強(qiáng)，項(xiàng)目的客群定位可以考慮實(shí)力比較雄厚的家庭消費(fèi)或者是高端消費(fèi)；如果項(xiàng)目所在城市客群比較年輕化，城市級(jí)別比較低，那么這個(gè)城市項(xiàng)目就不能做高大上的，需要通過細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)來確定購物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。
關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過消費(fèi)類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作為長三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是們的消費(fèi)客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè)浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi)體。有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競(jìng)爭(zhēng)的根源所在。
客群定位跟項(xiàng)目周圍的狀況也是很大的關(guān)聯(lián)。項(xiàng)目如果處在城郊結(jié)合處或處在拆遷安置區(qū)，項(xiàng)目周圍的客群是收入不高的人群，那么項(xiàng)目的客群定位就不能是高大上；然后看下自己的項(xiàng)目是老城區(qū)還是新城區(qū)，如果處在新城區(qū)，周圍客群可能很多是買房子做婚房的剛需人群，那客群的年齡就偏年輕，項(xiàng)目可以往年輕和家庭消費(fèi)群去做。
假設(shè)項(xiàng)目處老城區(qū)，城區(qū)周圍都是土生土長很多年的居民，那么項(xiàng)目客群定位就要考慮消費(fèi)能力、習(xí)慣問題，周圍人群年齡結(jié)構(gòu)偏大做年輕潮流方面的產(chǎn)品肯定是有問題的。

2) 規(guī)模定位

規(guī)模定位受制于顧客疲勞程度。一般情況下，顧客在購物中心購物的時(shí)間不會(huì)超過3小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。因此我們見到的超大型購物中心一般都會(huì)有充足的公共共享空間，當(dāng)然購物中心的情景環(huán)境也會(huì)直接影響到顧客的疲勞程度。
購物中心的規(guī)模受制于商圈購買力。簡單測(cè)算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流的購買力，再除以購物中心單位面積的保本銷售額。一方面，購物中心的購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平；另一方面，購物中心單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。
購物中心規(guī)模還受制于產(chǎn)品品種。實(shí)際上一個(gè)購物中心所能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的購物中心，其經(jīng)營的品種也不超過十幾萬種，而對(duì)于走特色化經(jīng)營路線的購物中心，可供選擇的商品種類就更少。如果購物中心規(guī)模過大，勢(shì)必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低購物中心單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。

3) 業(yè)態(tài)定位

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目籌建之初，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)條件和該項(xiàng)目的規(guī)模、面積、物業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項(xiàng)目要做成哪種經(jīng)營業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項(xiàng)目、主題性商場(chǎng)、超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合業(yè)態(tài)等。
以此來明確企業(yè)今后的經(jīng)營品類、經(jīng)營方向、管理方式、商戶的投資形式，進(jìn)而明確企業(yè)的品牌商品和招商方向。
近日，為大家盤點(diǎn)過主題型商業(yè)，回顧請(qǐng)戳：主題式商業(yè)是解決同質(zhì)化的良藥嗎？
很多已開業(yè)的項(xiàng)目做不好，往往就是定位方面遇到了比較大的問題，迫切需要調(diào)整定位及業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)定位出了問題，在定位階段中不是特別嚴(yán)重的，是可以通過調(diào)整慢慢調(diào)出來。后期定位調(diào)整一定要找非常專業(yè)的公司，給項(xiàng)目重新診斷，然后做一份詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告，重新明確項(xiàng)目的定位。

4) 功能定位

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的功能定位即根據(jù)項(xiàng)目的整體規(guī)模、開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行的功能確定與功能布局。
市場(chǎng)條件和該項(xiàng)目的規(guī)模、面積、物業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)地確定該項(xiàng)目要做成哪種經(jīng)營業(yè)態(tài)，是做綜合性商業(yè)項(xiàng)目、主題性商場(chǎng)、超市，還是做成百貨與超市相結(jié)合的綜合業(yè)態(tài)等。商業(yè)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、空間結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、設(shè)備配套等與企業(yè)的經(jīng)營有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，只有進(jìn)行準(zhǔn)確的功能定位，商業(yè)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)、空間結(jié)構(gòu)、設(shè)備配套才能有的放矢，投資建設(shè)的項(xiàng)目才有商業(yè)經(jīng)營的價(jià)值。

5) 經(jīng)營定位

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，要考慮項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)總量、城鄉(xiāng)居民收入水平、消費(fèi)能力、市場(chǎng)容量和總體需求，同時(shí)要充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚磥戆l(fā)展空間，著眼未來，從戰(zhàn)略眼光定位，貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。
6) 營銷策略定位

營銷策略定位就是通過建立特別的產(chǎn)品銷售渠道和方式，使產(chǎn)品和營銷具有某種特色，從而利用產(chǎn)品和營銷在消費(fèi)者心目中的印象，在市場(chǎng)占有一席之位。
商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營銷策略定位之前，要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購買能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、顧客購成、銷售客單價(jià)等等進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)查，并據(jù)此確定商業(yè)企業(yè)的營銷策略與銷售方式。

7) 招商策略定位

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在招商之前，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)市場(chǎng)、品牌結(jié)構(gòu)、品牌檔次進(jìn)行充分調(diào)查，了解哪類品牌更易于被當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)所接受，這樣，才能更好地確定企業(yè)的目標(biāo)品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標(biāo)、招商方式和招商條件，從而進(jìn)行招商策略的定位。
8) 企業(yè)形象定位

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位，可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)。一方面可通過商場(chǎng)的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；另一方面可通過顧客對(duì)賣場(chǎng)氣氛的感受來表現(xiàn)，如場(chǎng)內(nèi)購物環(huán)境、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP 廣告等；而產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等，則是影響企業(yè)形象不可或缺的因素，它將隨著商場(chǎng)的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮巨大的作用。
一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，集中力量針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展經(jīng)營活動(dòng)，以避免在自身的弱勢(shì)上與強(qiáng)有力的對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)。

準(zhǔn)確的商業(yè)定位，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營的有力保障。

03
如何做好商業(yè)地產(chǎn)定位？

1) 定位必須與時(shí)俱進(jìn)

“與時(shí)俱進(jìn)”和“盲目跟風(fēng)”是兩個(gè)截然不同的概念，不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)主往往錯(cuò)誤的把盲目跟風(fēng)當(dāng)做是與時(shí)俱進(jìn)。
舉個(gè)例子，在幾年前以淘寶為代表的電商行業(yè)瘋狂發(fā)展的年代，或許大家也意識(shí)到應(yīng)要在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和服務(wù)方面多下功夫。然而，更多的開發(fā)商業(yè)主則選擇盲目地?cái)U(kuò)大餐飲的比例，以至于在不久的幾年后導(dǎo)致餐飲品牌大規(guī)模倒閉的被動(dòng)局面。另外，我們都很清楚當(dāng)下是百貨向購物中心轉(zhuǎn)型的時(shí)代，但卻不代表我們的新一代購物中心可以全面否決和拋棄傳統(tǒng)百貨優(yōu)點(diǎn)。
新零售是“在深挖新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、和消費(fèi)心態(tài)等基礎(chǔ)上去打造的一套與之相得益彰的新零售體系”。馬云所提的“新零售”其實(shí)僅僅是從消費(fèi)習(xí)慣單一維度出發(fā)的，是新零售的一部分，不是新零售的全部。購物中心的定位工作如果基于我們所提的新零售方向去考慮，相信就可以做到與時(shí)俱進(jìn)。

2) 定位必須精準(zhǔn)鎖定客群

一個(gè)真正成功的購物中心，并非要全面覆蓋所有的客群，而應(yīng)該是精準(zhǔn)鎖定某個(gè)特定階層或?qū)傩缘目腿?，并為他們提供吃喝玩樂一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中國當(dāng)前的貧富差距較大，光是從這點(diǎn)看，把這兩類人同時(shí)放到一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所就有點(diǎn)問題。因?yàn)閮烧吒髯詫?duì)消費(fèi)場(chǎng)所的要求、對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知、和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的期待值都有著天壤之別。

如果一個(gè)購物中心的定位是高級(jí)白領(lǐng)商務(wù)消費(fèi)（例如上海靜安嘉里中心），那么它營造的整體環(huán)境就必須是相對(duì)高大上、相對(duì)安靜與雅致的。如果一個(gè)購物中心的定位是以學(xué)生和剛出社會(huì)的年輕人為主的（例如北京朝陽大悅城），那么它所打造的場(chǎng)所就必須是相對(duì)好玩有趣的、相對(duì)接地氣和熱鬧的。

3) 定位必須具有前瞻性

凡是做過商業(yè)地產(chǎn)的朋友應(yīng)該都很清楚，打造一個(gè)購物中心從前期拿地到項(xiàng)目開業(yè)，至少需要3年或甚至更長的時(shí)間。萬達(dá)平均18個(gè)月，新城吾悅廣場(chǎng)平均20個(gè)月左右，這都是特例。也就是說，我們?cè)谧鲰?xiàng)目定位的今天，所打造出來的產(chǎn)品是給三年或五年以后使用的。中國目前還處于高速發(fā)展階段，別說三五年，就是三五個(gè)月的時(shí)間里也極有可能會(huì)發(fā)生意想不到的變化，所以計(jì)劃趕不上變化。

因此，我們?cè)诮o購物中心做定位時(shí)，必須要有前瞻性和專業(yè)的預(yù)判。三五年后，我們的主力消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、和消費(fèi)心態(tài)是否還和今天一樣？三五年后，電商和實(shí)體商業(yè)之間的博弈關(guān)系又會(huì)是如何？三五年后，購物中心的整體發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣的？中國購物中心無序化發(fā)展已經(jīng)到了極點(diǎn)，而我們即將進(jìn)入有序化發(fā)展的新紀(jì)元，這就是整體趨勢(shì)。
4) 定位必須考慮多方面的綜合因素

如前所述，購物中心的定位是基于目標(biāo)客群為主要考慮的，但這卻不是唯一的考慮因素。以高端購物中心為例，項(xiàng)目在做定位的同時(shí)，也必須考慮高端奢侈品牌行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，還要考慮到自身團(tuán)隊(duì)的招商資源。
5) 考慮與項(xiàng)目周邊的錯(cuò)位與互補(bǔ)

兩個(gè)項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目之間，如果彼此的距離在步行距離范圍外，必然形成直接的競(jìng)爭(zhēng)。但如果在步行距離范圍內(nèi)，其實(shí)就是最好的盟友。

從項(xiàng)目之間的錯(cuò)位和互補(bǔ)看，上海南京西路一條街應(yīng)該是目前國內(nèi)最經(jīng)典的案例，也是最成功的商圈之一。可以說，南京西路上，無論是恒隆廣場(chǎng)、嘉里中心、芮歐百貨、興業(yè)太古匯、久光百貨還是晶品購物中心，每一個(gè)項(xiàng)目的操盤手都是頂級(jí)高手。

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