進(jìn)駐零售行業(yè)看似一件很簡(jiǎn)單的事情。但是如果讓大伙將零售商業(yè)空間的各個(gè)領(lǐng)域按重要性做個(gè)排序，相信“定位”一定會(huì)名列前三。因?yàn)?，好的定位使商業(yè)空間具備了先天性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，好的定位，就是成功的一半。

但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量標(biāo)準(zhǔn)？商業(yè)空間的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和經(jīng)營(yíng)管理是什么樣的關(guān)系？這些問(wèn)題卻一直沒(méi)有人能說(shuō)清。

一邊狂熱的追求定位，另一邊又簡(jiǎn)單粗暴的理解定位，只會(huì)讓我們?cè)诙ㄎ坏南葳逯性较菰缴?。如何完美躲開(kāi)定位陷阱，關(guān)于定位的理論體系，在商業(yè)界其實(shí)并沒(méi)有共識(shí)，這就導(dǎo)致，每個(gè)商業(yè)人士都會(huì)按照自己的理解去追求那個(gè)“好的定位”。

對(duì)是商業(yè)空間這個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，不懂定位偶爾也能瞎干瞎掙錢，但瞎定位了往往就完全沒(méi)法干了。所以，今天就給大家深入剖析，幾大常見(jiàn)的定位陷阱。

陷阱一：照搬經(jīng)典定位理論

在營(yíng)銷領(lǐng)域，特勞特的定位理論和王老吉的成功案例有著巨大的影響力，甚至讓很多人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：只要定位定的好，商業(yè)就能火遍全國(guó)。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)空位，通過(guò)占據(jù)顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)典定位理論的故事情節(jié)是這樣的：

1.拋棄產(chǎn)品原有的分類，例如涼茶本是一種常規(guī)飲料，但這個(gè)分類不行，因?yàn)槌Ｒ?guī)飲料分類下有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
 

2.所以，要為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)意料之外、情理之中新分類，例如，涼茶其實(shí)是一種降火飲料??；

3.接著，將這個(gè)新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉；4.最后，市場(chǎng)格局就變成了，降火飲料和非降火飲料。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部成功滾粗；

然而，經(jīng)典的定位理論更適合消費(fèi)品，運(yùn)用到商業(yè)空間界卻有諸多限制，其中最大的限制是“窮”，沒(méi)錢打廣告，怎么占據(jù)顧客心智。占據(jù)顧客心智的推廣成本是巨大的，哪個(gè)成功的快消品沒(méi)有準(zhǔn)備上千萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用？光這一點(diǎn)絕大多商業(yè)老板就只能呵呵呵呵呵呵呵了。

(如有商業(yè)空間設(shè)計(jì)，請(qǐng)點(diǎn)擊咨詢?nèi)f維設(shè)計(jì))

我們先拿餐飲業(yè)舉例：

一：餐廳的服務(wù)半徑有限，絕大多數(shù)的顧客來(lái)自周邊3公里，沒(méi)有哪種廣告渠道可以精準(zhǔn)投放到周邊3公里。如果你的餐廳沒(méi)有遍布全國(guó)，對(duì)沒(méi)法到店用餐的顧客打廣告，純粹是浪費(fèi)錢。

二：餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么明顯，也無(wú)法短期快速開(kāi)店（像快消品那樣快速鋪開(kāi)渠道）。就算你成功的成為了品類第一，你也無(wú)法立即把店鋪開(kāi)到千里之外滿足遠(yuǎn)處的消費(fèi)者（對(duì)于快消品，不論你身在何處，萬(wàn)能的快遞都能把商品送到你身邊）。

三：快消品往往強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，才能找到空位。但餐廳在服務(wù)半徑受限的情況下，則要讓顧客群盡量的大一些、滿足的顧客需求盡量的多一些，這樣才能擁有足夠支撐生意的消費(fèi)人群，所以，定位就不能太細(xì)分和精準(zhǔn)。

一些懷揣情懷的人，心里在總是躍躍欲試的開(kāi)一家有調(diào)性的咖啡廳酒吧神馬的，客戶群鎖定在白領(lǐng)階層...但在地域限制下，這樣的餐廳實(shí)際上只有在情人節(jié)、七夕節(jié)和圣誕節(jié)，全城的白領(lǐng)精英才會(huì)遠(yuǎn)道而來(lái)享受品質(zhì)生活，其他時(shí)候……

所以，餐廳的定位不可照搬經(jīng)典定位理論，尤其是創(chuàng)業(yè)型餐飲：

1. 切勿理想化，空談品牌，分析本地客群，找準(zhǔn)定位；

2. 要適應(yīng)市場(chǎng)，不斷地摸索做調(diào)整，要站在顧客立場(chǎng)思考判斷，畢竟活下去才有希望。

如7—Eleven創(chuàng)業(yè)第二年就摒棄了創(chuàng)業(yè)之初7點(diǎn)營(yíng)業(yè)，11點(diǎn)閉店的時(shí)間模式，改為24小時(shí)營(yíng)業(yè)；并在備貨方面經(jīng)歷了反復(fù)的試驗(yàn)和失敗，徹底鎖定熱銷產(chǎn)品，力求消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物時(shí)，或加上恰到好處的陳列著他們想要的產(chǎn)品和數(shù)量。

陷阱二：盲目追求高度差異化

做生意，最忌諱的是沒(méi)有差異化。面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，BOSS們想準(zhǔn)確的找到適合自己的獨(dú)特的差異化是非常難的。但是，如果面對(duì)采訪者，說(shuō)不出我的自己和XXX有什么區(qū)別，這是讓老板最丟臉的事情，沒(méi)有之一。

1971年，麥當(dāng)勞位于東京銀座一正式開(kāi)張，其新型的飲食模式瞬間使年輕人排起了長(zhǎng)龍。

在大家還在比較家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)瘸姓l(shuí)家的生雜百更便宜時(shí)，華潤(rùn)鎖定了中高端消費(fèi)層的群體，對(duì)準(zhǔn)了這片市場(chǎng)空白進(jìn)行切入，于是“OLE”橫空出世了，而對(duì)于品質(zhì)依舊有要求，但花錢卻不那么任性的也是大有人在的，于是華潤(rùn)也甩出了“BLT”。

(如有商業(yè)空間設(shè)計(jì)，請(qǐng)點(diǎn)擊咨詢?nèi)f維設(shè)計(jì))

也就是說(shuō)，現(xiàn)在我們提到家樂(lè)福沃爾瑪，首先想到的就是大賣場(chǎng)，低廉的價(jià)格，豐富的品類，但同天彼此促銷的商品并不相同；提到OLE，第一反應(yīng)就是精品超市，價(jià)格偏貴，想跟朋友來(lái)個(gè)英法德意日式的周末餐，有調(diào)調(diào)的你想必是要來(lái)的；而B(niǎo)LT則在價(jià)格上相對(duì)于OLE給了大眾更多的人文關(guān)懷......也就是說(shuō)，提起這些成功的超市案例，他們的商業(yè)定位以及客戶群這些信息是非常直白的、明了的、360度無(wú)死角的，早已不用宣傳，也知道其品牌差異化的。但不論他們有怎樣的差異化，他們都有一個(gè)共同的名字——超市。

于是，很多同學(xué)在找不到點(diǎn)的時(shí)候，干脆強(qiáng)行創(chuàng)造出一些差異化。這種做法比沒(méi)有差異化更糟糕。比如小肥羊曾經(jīng)大力推廣過(guò)一款高度差異化的新產(chǎn)品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：

1 夏季是火鍋淡季，因?yàn)槌曰疱佁珶崃耍ㄓ脩敉袋c(diǎn)）。

2 那么如果推出一款吃起來(lái)不熱反而感覺(jué)清涼的產(chǎn)品，那么夏季吃火鍋就不是問(wèn)題了（找到空位）。

但是，市場(chǎng)反應(yīng)并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？小肥羊本以為選擇了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白市場(chǎng)中消費(fèi)者也幾乎是空白的。

餐飲業(yè)歷史悠久，千百年來(lái)人們的飲食習(xí)慣也相對(duì)穩(wěn)定，雖然流行趨勢(shì)不斷推陳出新，但成功的創(chuàng)新都是建立在現(xiàn)有菜系的基礎(chǔ)上，而非顛覆性創(chuàng)新。

一般來(lái)講好的差異化，一般有三個(gè)原則：同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

一：要貼近品類的消費(fèi)特征（至少不沖突）；

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評(píng)為平庸）。

二：做出的改變要能夠增加顧客的利益；

張勇說(shuō)：“火鍋吃到后來(lái)，味覺(jué)是麻木的，只有服務(wù)才能讓顧客感知。”另外，火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景一般是聚會(huì)，而熱情甚至夸張的服務(wù)，有利于烘托聚會(huì)氣氛。

三：有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新。

免費(fèi)美甲、免費(fèi)擦鞋、拉面表演，都是容易被傳頌的熱點(diǎn)。

本文作者：萬(wàn)維商業(yè)空間設(shè)計(jì)總監(jiān)-劉暢，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源。

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