我國農(nóng)貿(mào)市場歷史悠久，隨著時代發(fā)展，暴露出許多問題。在一些發(fā)達國家，諸如日本、荷蘭等，圍繞農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型的城市規(guī)劃建設(shè)和管理有較長的歷史并日趨成熟，農(nóng)貿(mào)市場不僅是城市居民日常生活中重要的公共服務(wù)設(shè)施，甚至成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧?/p>

（一）農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境

日本國土面積十分狹小、人口密度很高，卻依然能夠保持街道干凈整潔、美觀舒適，即使是在國人印象中以“臟亂差”為代表的農(nóng)貿(mào)市場亦是如此。日本農(nóng)貿(mào)市場中攤位眾多、售賣產(chǎn)品多種多樣，但是所有攤位上農(nóng)產(chǎn)品均堆放整潔，地面上也一塵不染，不見水漬，海鮮區(qū)也并無難聞的異味。這主要依賴于日本對垃圾存放和回收的嚴格規(guī)定以及日本人民的規(guī)則意識。

在商品陳列上，日本菜市場的商品擺放極其講究。市場內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品由各攤位老板親自清洗，部分經(jīng)過二次加工，并按照產(chǎn)品類別合理擺放，增加商品賣相、提升商品二次價值，使來農(nóng)貿(mào)市場購物的居民消費體驗極大提升。

在軟裝設(shè)計上，日本極力追求產(chǎn)品本位主義，即杜絕花里胡哨，只做產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品做到極致簡單。比如無印良品菜場倡導(dǎo)自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式，內(nèi)部設(shè)計沒有任何多余色彩，裝飾材料以環(huán)保木制品為主。

（二）市場經(jīng)營管理

在日本，顧客總能享受到極致的服務(wù)體驗，農(nóng)貿(mào)市場也不例外。日本農(nóng)貿(mào)市場的極致服務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是服務(wù)設(shè)施完善。日本很多著名的農(nóng)貿(mào)市場同時也是旅游勝地。為了滿足來自世界各地的游客的需求，許多菜市場的服務(wù)設(shè)施非常完善。比如在筑地市場的場外區(qū)域中，設(shè)置休憩室供市民及游客休息、交談；游客服務(wù)中心常駐工作人員為游客解惑，并配備市場平面圖；投幣式自動存放柜根據(jù)柜子容量，設(shè)置不同價位收費標(biāo)準；街巷每隔一定距離便設(shè)置一個自動販賣機。完善的服務(wù)設(shè)施使市民及游客在農(nóng)貿(mào)市場感受到了賓至如歸的感覺，令買菜成為一種享受。

二是產(chǎn)品明碼標(biāo)價。日本菜市場的商品都進行了明碼標(biāo)價，清晰明了、避免討價還價和缺斤少兩行為，使顧客能夠以最快方式進行購買，節(jié)省顧客時間。

三是服務(wù)禮儀周到。農(nóng)貿(mào)市場中的商戶臉上總是掛滿笑容，耐心為消費者介紹產(chǎn)品，在消費者離開攤位時還會鞠躬表示感謝。

（三）打造“農(nóng)貿(mào)+旅游”模式

在日本，幾乎每個城市都有一個位于市中心的網(wǎng)紅菜市場，成為世界各地游客赴日旅游的網(wǎng)紅景點。比如東京的豐州市場、大阪的黑門市場、京都的錦市場，在世界范圍內(nèi)都有著極高的知名度。日本的菜市場之所以能夠吸引游客，成為著名景點，有以下幾個方面的原因：

一是將市場與美食完美結(jié)合。這些成為網(wǎng)紅景點的農(nóng)貿(mào)市場占地面積一般較大，不僅售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和食品，也發(fā)展出了許多其他業(yè)態(tài)，最常見的便是餐飲業(yè)。游客來到菜市場既可以購買所需，也可以享受美食。比如東京筑地市場的場外區(qū)域，聚集了大批海鮮店、壽司店等，它們從市場就地取材，食物的新鮮度、口感、色澤均比傳統(tǒng)餐飲店更勝一籌，吸引了眾多游客前來打卡。

二是市場文化名片響亮。日本許多農(nóng)貿(mào)市場之所以聞名世界，深受人們喜愛，一個重要的原因就是市場有自己的專屬名片，比如黑門市場人稱“大阪的廚房”、錦市場被譽為“京都的廚房”、白老海鮮市場有“螃蟹御殿”的美譽。這些專屬名片深入人心，也便于市場在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

三是市場歷史傳承保留完整。日本很多知名農(nóng)貿(mào)市場（比如大阪的黑門市場、京都的錦市場、北海道的函館朝市、金澤的近江町海鮮市場等）都有悠久的歷史。憑借這一優(yōu)勢，它們在多年的運營過程中，將當(dāng)?shù)貪夂竦奈幕瘹v史融入其中，在全球同質(zhì)化的商業(yè)模式中充分體現(xiàn)出差異化和個性化，成為世界各地游客的打卡圣地。

（一）建筑設(shè)計

歐洲許多大型農(nóng)貿(mào)市場都有悠久的歷史，很多建筑本身為歷史保護建筑，印刻著時代的烙印。近代以來，在對農(nóng)貿(mào)市場的更新和維護上，市場方采取“修舊如舊”的方式，既保留了建筑的歷史特色，同時也加入了現(xiàn)代建筑元素，形成歷史與現(xiàn)代的完美融合；此外，歐洲作為文藝復(fù)興的發(fā)源地，其許多農(nóng)貿(mào)市場的建筑外觀上融入了藝術(shù)氣息和文化造詣，令人賞心悅目。

（二）功能分區(qū)

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的功能分區(qū)并不明確，且農(nóng)副產(chǎn)品銷售占據(jù)市場大部分空間?，F(xiàn)代歐洲農(nóng)貿(mào)市場不僅在內(nèi)部設(shè)計上對不同類別農(nóng)副產(chǎn)品進行了明確分區(qū)，而且增加了休閑空間、餐飲空間等，在為市民提供便捷服務(wù)的同時帶動附加消費。功能的混合且豐富使農(nóng)貿(mào)市場既不失本色，又成了綜合各種功能的休閑娛樂場所。

比如，愛沙尼亞波羅的站前市場分為露天市場和室內(nèi)市場。露天市場屬于休閑區(qū)域，后部設(shè)有木質(zhì)售貨亭，面包房、甜品店和香料店坐落于此，兩側(cè)是早安廣場和晚間廣場，設(shè)有坡道、露臺、休閑就餐區(qū)、兒童游樂場、咖啡廳、餐廳等，供人們度過閑暇時光；室內(nèi)市場屬于主體交易區(qū)，建筑中設(shè)有一條食品大道，囊括了市場的經(jīng)典功能，肉類、魚類、奶制品攤位和蔬菜攤位設(shè)置得井井有條，熱鬧卻不雜亂。

（三）人文情懷

為了提高農(nóng)貿(mào)市場附加值，滿足市民和游客的精神文化需求，使農(nóng)貿(mào)市場成為人們交流的場所和承載記憶的空間，歐洲菜市場主要做了以下兩點。

一是增設(shè)交往空間，開展各類活動。以芬蘭的赫爾辛基菜場為例，市場中央設(shè)置有供人歇腳的咖啡廳，上了年紀的夫婦、結(jié)伴而行的朋友、推著童車的父親們交談甚歡；同時，外面的露天廣場也是一副熱鬧景象：民間歌手將菜場當(dāng)做展示舞臺、上了年紀的長者彈唱著旋律熟悉的本地民歌、公益組織或社會團體擺放著宣傳攤位等。

二是挖掘文化IP、打造旅游模式。歐洲許多農(nóng)貿(mào)市場是眾多游客的打卡圣地，除了農(nóng)貿(mào)市場自身具有獨特魅力外，文化機構(gòu)的青睞和政府的推動也功不可沒。比如英國Borough Market（博羅市場）是電影《哈利波特·阿茲卡班的囚徒》的取景地、西班牙Mercado de la Boqueria（博蓋利亞市場）是電視劇《流星花園》的取景地；德國Viktualien Market（谷物市場）和瑞典食品集市östermalms Saluhall等國際著名菜市場都通過政府官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、微信公眾號進行宣傳推廣。

（四）品牌標(biāo)識

品牌是一種無形的資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)的信譽度和影響力。農(nóng)貿(mào)市場的品牌化打造有兩種模式：一種是農(nóng)貿(mào)市場自身的品牌化設(shè)計，另一種是市場內(nèi)商戶的品牌化設(shè)計。

農(nóng)貿(mào)市場自身形成品牌化趨勢，意味著這個農(nóng)貿(mào)市場具有個性化、知名度和忠誠度。毫無疑問，歐洲有很多農(nóng)貿(mào)市場，不僅在本區(qū)域內(nèi)具有輻射力，甚至在國際上都極具知名度和影響力，比如英國的Borough Market（博羅市場），荷蘭鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場），西班牙巴塞羅那的Mercat de la Boqueria（博蓋利亞市場）等。

農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)商戶的品牌化經(jīng)營是提高攤位辨識度、實現(xiàn)誠信經(jīng)營的良好方法。在歐洲農(nóng)貿(mào)市場里，幾乎每一個攤位都有自己的獨立品牌標(biāo)識，為了提高品牌吸引力，攤主會結(jié)合店內(nèi)風(fēng)格，對品牌標(biāo)識進行創(chuàng)意化的裝飾；為了增加攤位辨識度和顧客信任感，攤主會貼上招牌產(chǎn)品照片、名人來訪攤位的照片及媒體報道等。

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