假設(shè)你生活在三四線城市，

也可能你真的就生活在三四線城市，

你要開(kāi)一家小型購(gòu)物中心，

那么，你會(huì)怎么考慮這么兩個(gè)安排？

第一個(gè)是，在購(gòu)物中心里的兒童游樂(lè)設(shè)施，做免費(fèi)的還是收費(fèi)的？

第二個(gè)是，購(gòu)物中心里配套的超市，你打算自己做，還是外包給專(zhuān)業(yè)的連鎖超市品牌？

為什么想起問(wèn)你們這兩個(gè)問(wèn)題呢？

是因?yàn)?，在山東臨沂的一家大型購(gòu)物中心，覺(jué)得很有意思。這家購(gòu)物中心在三線城市里，摸索出了一套跟一線、超一線城市不一樣的打法。我問(wèn)你的這兩個(gè)問(wèn)題，就是來(lái)自這家購(gòu)物中心。

這家購(gòu)物中心叫做君悅購(gòu)物中心，它開(kāi)在臨沂下屬的沂南縣縣城。跟那個(gè)世界酒店集團(tuán)的「君悅」是同樣兩個(gè)漢字，但它的打造者是一家山東本地的商業(yè)地產(chǎn)商。

君悅的答案是， 超市要自己做，兒童游樂(lè)場(chǎng)要做免費(fèi)的。這兩個(gè)選擇，都跟一線城市的主流購(gòu)物中心不一樣。為什么？ 目的是為了：引流。

1.生活超市的流量

大型購(gòu)物中心的有效引流產(chǎn)品里，排名第一的就是超市，超一線城市的人口本來(lái)就多，購(gòu)物中心們并不缺基礎(chǔ)流量，把做超市這種麻煩事，嫁接給專(zhuān)業(yè)的超市品牌就可以了，所以我們?cè)诒鄙蠌V深這樣的城市里，通常能看見(jiàn)保利更喜歡山姆會(huì)員店，萬(wàn)達(dá)通常喜歡找永輝。

但小城鎮(zhèn)里，商業(yè)地產(chǎn)商一定是自己做超市，比如胖東來(lái)、遠(yuǎn)大這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都是自己做超市。因?yàn)槌羞@樣一個(gè)大流量口，你只有自營(yíng)才能絕對(duì)掌控它，才能去挖掘它的更多可能性。

2.搞定孩子就搞定了家庭

兒童游樂(lè)也是引流品。在一線城市，大型購(gòu)物中心里的兒童游樂(lè)設(shè)施都是收費(fèi)的，因?yàn)樵谝痪€城市的購(gòu)物中心里會(huì)有很強(qiáng)勢(shì)的培訓(xùn)或游樂(lè)品牌，家長(zhǎng)們已經(jīng)有成熟的消費(fèi)習(xí)慣。而在小城鎮(zhèn)里強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)進(jìn)來(lái)，本地品牌的說(shuō)服力不夠，那還不如把兒童游樂(lè)設(shè)施做成免費(fèi)的，孩子要是想來(lái)，整個(gè)家庭就都來(lái)了。

3.停車(chē)位引流效益

君悅在建筑規(guī)劃的時(shí)候，就給自己設(shè)計(jì)了2000個(gè)停車(chē)位，而在它之前，臨沂本地的老商場(chǎng)最多也就是三五百個(gè)。這就讓它有了一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)：有車(chē)顧客會(huì)優(yōu)先選擇這里，因?yàn)檫@里停車(chē)不用等。

這個(gè)優(yōu)先選擇權(quán)很重要。反正城市也不大，消費(fèi)者想要逛街的時(shí)候，第一選擇一定是好停車(chē)的商場(chǎng)。

尤其是到了周末，一輛車(chē)上坐的是一家子，有小孩、有老人、有年輕夫妻，這樣的一輛車(chē)，消費(fèi)力是翻倍的。

4.造節(jié)。也過(guò)洋節(jié)、也過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日，還自己發(fā)明各種節(jié)日。

比方說(shuō)圣誕節(jié)，我們?cè)诒鄙蠌V深，會(huì)覺(jué)得商場(chǎng)搞點(diǎn)圣誕氣氛一點(diǎn)也不新鮮。但君悅在臨沂，會(huì)在圣誕節(jié)這一天， 會(huì)專(zhuān)門(mén)召集全城的年輕人到商場(chǎng)來(lái)，一起點(diǎn)亮一座非常非常大的圣誕樹(shù)，同時(shí)還組織自己的團(tuán)隊(duì)穿成唱詩(shī)班的樣子，唱圣誕頌歌。

自己給自己造勢(shì)，各種各樣的活動(dòng)。

這些造節(jié)的動(dòng)作在三線城市為什么會(huì)有特別的號(hào)召力呢？ 這其實(shí)是在替本地制造可參與的共同儀式，和可討論的共同話題，為顧客帶來(lái)社交價(jià)值。

三線城市的年輕人、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)敏感的先行消費(fèi)者，在網(wǎng)上已經(jīng)被打開(kāi)了眼界，但他身邊的產(chǎn)品和服務(wù)還沒(méi)跟上。你想想，臨沂有一個(gè)阿牛剛刷完抖音，看到整座上海就是一個(gè)巨大的圣誕夢(mèng)境，正憧憬著跟自己的朋友一起也在這樣的幻夢(mèng)里載歌載舞。阿牛抬起頭看見(jiàn)的卻是附近老舊的居民樓。這時(shí)聽(tīng)說(shuō)，3公里外的君悅那里很熱鬧，馬上要點(diǎn)亮巨大的圣誕樹(shù)。阿牛一定會(huì)想我要是不在場(chǎng)，明天跟朋友聊天我就跟不上了。這會(huì)兒開(kāi)上車(chē)，10分鐘就能到，還不用擔(dān)心停車(chē)。那你想想阿牛是不是得馬上摸車(chē)鑰匙。

剛過(guò)去的這個(gè)十一國(guó)慶節(jié)同時(shí)也是中秋節(jié)，君悅又特意在十月一日晚上，在購(gòu)物中心安排了河南的焰火節(jié)目——打鐵花。中秋在山東本來(lái)就是個(gè)特別重要的節(jié)日，十一是今年第一個(gè)正式假期，我們很多人都是把它當(dāng)成過(guò)年來(lái)過(guò)的。臨沂的這家君悅又抓住了這個(gè)顧客心理，又給全城的年輕人們安排了一場(chǎng)可參與的共同儀式，和可討論的共同話題。

5.小吃節(jié)

也是造節(jié)，但不是造儀式和話題了，是日常的小吃節(jié)。

商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率最高的消費(fèi)品類(lèi)永遠(yuǎn)是餐飲。君悅跟很多商場(chǎng)一樣也會(huì)做小吃節(jié)。它怎么做呢？它在每個(gè)月的17號(hào)，打造一個(gè)「邀吃日」，就是邀請(qǐng)你來(lái)吃的日子。每個(gè)月的這一天做不同的餐飲主題品鑒，水煮魚(yú)節(jié)、小龍蝦節(jié)，同時(shí)商場(chǎng)里其它的餐廳也一起來(lái)提供各種各樣的免費(fèi)試吃品。

但這樣的小吃節(jié)君悅有兩個(gè)講究：首先是時(shí)間，小吃節(jié)一定要在就餐高峰期之前1小時(shí)開(kāi)始，到了飯點(diǎn)就結(jié)束。其次是試吃的量，不能讓顧客在試吃區(qū)就吃飽。試吃的東西就一點(diǎn)點(diǎn)，你嘗了幾樣餓了吧？給你折扣券，你自己上樓到餐廳里點(diǎn)菜去。

6.社群運(yùn)營(yíng)

為什么只針對(duì)每月來(lái)商場(chǎng)兩次的人？因?yàn)槲乙碳み@部分非活躍用戶多來(lái)2次。一個(gè)月只來(lái)1次商場(chǎng)的人很難激活，直接放棄。一個(gè)月來(lái)6次的人，不用激活自己就會(huì)來(lái)。

為什么不快遞到顧客家，而是讓顧客自己來(lái)提貨？為了增加他的到店頻率啊。取快遞這種事，消費(fèi)者是很難忍得住不馬上來(lái)的。君悅一周開(kāi)2次團(tuán)，一個(gè)月就開(kāi)8次，那么這個(gè)每月只來(lái)2次的人，為了提貨就可能每月來(lái)3-4次，他多來(lái)的這1次、2次就會(huì)帶動(dòng)新的消費(fèi)。君悅自己的超市，平時(shí)每天銷(xiāo)售額是60萬(wàn)，但是開(kāi)團(tuán)提貨的那天，銷(xiāo)售額一般能沖到80萬(wàn)。

除了實(shí)體產(chǎn)品，兒童游樂(lè)和培訓(xùn)也可以團(tuán)購(gòu)，一個(gè)小孩的課程團(tuán)購(gòu)價(jià)是99塊錢(qián)6次，那么除了兒童，整個(gè)家庭也都會(huì)到店。這套打法很有效，君悅現(xiàn)在在線上的私域流量粉絲，有10萬(wàn)。

一線城市的商業(yè)中心面對(duì)的顧客的想法更獨(dú)立，所以商業(yè)地產(chǎn)商們可以給他們提供更多更潮更美的選項(xiàng)，但最后還是需要讓顧客自己來(lái)選擇。

但到了三四線城市，潮流和美觀能夠成為引流的談資，但這背后 ，仍然需要滿足顧客圖便宜、圖便利的需求。君悅們的玩法，就是又要把一線商場(chǎng)的景觀搬到縣城里， 又要保留對(duì)本土消費(fèi)偏好的洞察，它的競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)自這兩種東西的組合。

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