非標(biāo)商業(yè)為何成為流行趨勢(shì)？

首先，供求失衡之下，不創(chuàng)新就死。商業(yè)過(guò)度供給，尤其是連鎖化復(fù)制，帶來(lái)較大的審美疲勞和體驗(yàn)疲勞。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)遭遇瓶頸。在消費(fèi)需求下行的當(dāng)下，不創(chuàng)新就死，是當(dāng)前商業(yè)面臨的生死挑戰(zhàn)。

其次，Z世代崛起，消費(fèi)群體在變化，年輕一代消費(fèi)者追求個(gè)性化體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，消費(fèi)個(gè)性化是大勢(shì)所趨。

再次，通過(guò)不同維度個(gè)性化、差異化，商業(yè)可以在更高維度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不破不立，創(chuàng)新求變，尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也是當(dāng)前激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的必然結(jié)果。

構(gòu)建非標(biāo)商業(yè)的四大維度

那么何謂“非標(biāo)商業(yè)”，它的構(gòu)建底層邏輯又是什么？

首先，“非標(biāo)商業(yè)”是相對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)”而言的泛概念，可以說(shuō)，但凡在空間形態(tài)、場(chǎng)景營(yíng)造、業(yè)態(tài)組合、運(yùn)營(yíng)模式，這幾大維度進(jìn)行開創(chuàng)性塑造的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，都可以先稱之為非標(biāo)商業(yè)。

因此，要構(gòu)建一個(gè)“非標(biāo)商業(yè)”也需要從這四個(gè)維度去做功夫，今天叮梆結(jié)合一些出圈案例與大家一起探究，如何從這四個(gè)維度出發(fā)打造一個(gè)吸引消費(fèi)者的非標(biāo)商業(yè)。

一、空間形態(tài)的突破創(chuàng)新

非標(biāo)商業(yè)常常采用開放式空間布局，以獨(dú)特的建筑空間設(shè)計(jì)標(biāo)新立異，營(yíng)造強(qiáng)烈和自由的感官體驗(yàn)。設(shè)計(jì)上往往會(huì)在材料上做減法，營(yíng)造出一個(gè)“非商業(yè)”的空間氛圍。

例如在空間中做大面積挑空，傳統(tǒng)概念里的中庭位置，犧牲了大量的坪效去做一個(gè)Open的空間，不招商，用來(lái)策展、辦活動(dòng)或者品牌POP UP等，看似損失了穩(wěn)定的租金收益，實(shí)際上是為商業(yè)提供了更多“變”的可能，讓新鮮感成為商業(yè)的主調(diào)。這兩年在TX淮海、The BOX、以及COSMO，上千平米的“空間減法”正在發(fā)生著。

另外一種方式，就是運(yùn)用開放式空間布局，讓商業(yè)空間成為融入城市公共空間的一環(huán)，構(gòu)建目標(biāo)客群所需要的休閑、娛樂(lè)、藝術(shù)體驗(yàn)等功能場(chǎng)景，例如蘇河灣萬(wàn)象天地、成都REGULAR等，我們可以看到非標(biāo)商業(yè)正在逐漸“弱化”商業(yè)屬性。

當(dāng)然，物理空間只是其中一步，如果沒(méi)有內(nèi)容和氛圍，它就只是無(wú)意義的空置面積。

二、場(chǎng)景營(yíng)造融入在地基因

非標(biāo)商業(yè)空間形態(tài)的突破創(chuàng)新，帶來(lái)的是空間場(chǎng)景的變化，從傳統(tǒng)的以“物”為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)思路，轉(zhuǎn)向以“人”為設(shè)計(jì)的核心。空間對(duì)于商品或是服務(wù)的展示，均站在人“體驗(yàn)”的角度，而非以“展示”為主。公園式、社交場(chǎng)、年輕力……商業(yè)熱詞更新的背后是消費(fèi)群體和消費(fèi)理念的更迭，也是一次又一次的“場(chǎng)景升級(jí)”。

個(gè)性化場(chǎng)景塑造從哪里著手？在地文化可以被看作是“非標(biāo)商業(yè)”的天賦優(yōu)勢(shì)。每個(gè)城市和地域都有著獨(dú)特的文化資產(chǎn)和民俗風(fēng)情，“非標(biāo)商業(yè)”透過(guò)在空間設(shè)計(jì)中融入文化元素，運(yùn)營(yíng)中植入文化元素，社群活動(dòng)中放大文化特質(zhì)，向消費(fèi)者展示當(dāng)?shù)氐臍v史、傳統(tǒng)和風(fēng)土人情，充分發(fā)揮自身所長(zhǎng)，對(duì)沖項(xiàng)目通常在面積、硬件等方面的不利，形成對(duì)目標(biāo)人群的強(qiáng)勁吸引。‍

例如杭州玉鳥集，以良渚五千年文明為底色，以良渚文化村為精神鏈接，玉鳥集通過(guò)開放式的街區(qū)、可停留的大草坪、可社交的中心廣場(chǎng)、有底蘊(yùn)的建筑、可休憩的外擺空間等方式，在滿足周邊居民日益提升的物質(zhì)需求的同時(shí)，更關(guān)注起人們的精神需求，打造了“一個(gè)想到就能去的地方”。

上海蟠龍?zhí)斓匾伯惽?，依托蟠龍古?zhèn)歷史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系，蟠龍?zhí)斓卮蛟旖纤l(xiāng)版“新天地”。

三、業(yè)態(tài)組合越來(lái)靈活

場(chǎng)景是非標(biāo)商業(yè)空間內(nèi)容的一部分，另一部分則由業(yè)態(tài)與品牌來(lái)補(bǔ)充。正如前文所言，非標(biāo)商業(yè)正極力通過(guò)“去除”商業(yè)屬性來(lái)達(dá)到消費(fèi)目的，因此業(yè)態(tài)上也呈現(xiàn)出“去零售化”的趨勢(shì)，組合方式上也更靈活多變。品牌選擇上，“非標(biāo)商業(yè)”所對(duì)應(yīng)的是價(jià)值觀鮮明、有故事、有內(nèi)容的品牌。

例如佛山ALSO，以主理人共創(chuàng)社區(qū)為核心理念，引入了30多家主理人品牌，其中涵蓋文化、藝術(shù)、生活方式、買手百貨、潮流零售、在地品牌以及餐飲業(yè)態(tài)。各種華南首店如三克映畫、CHIMIDO柴米多、JNBYHOME、THE 30HALF、止癢商店等的入駐，也增添了獨(dú)特的氛圍感。

成都R29life+定位為社區(qū)生活空間，空間構(gòu)建上匯集了社區(qū)服務(wù)、美學(xué)空間、商業(yè)空間的元素，集社區(qū)藝術(shù)、社區(qū)劇院、社區(qū)健身房、共享空間、自習(xí)室、咖啡店、老年康養(yǎng)中心、運(yùn)動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)等服務(wù)于一身。

成都R29life+業(yè)態(tài)組合，考慮到了每個(gè)年齡段的消費(fèi)群體可能所需的服務(wù)，相應(yīng)規(guī)劃了整體配套，這也使它能夠成為一處有活力、可參與而且強(qiáng)黏性的生活空間。

四、運(yùn)營(yíng)模式打破傳統(tǒng)

關(guān)于非標(biāo)商業(yè)的開發(fā)落地，從當(dāng)前各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐來(lái)看，依然需要有一個(gè)靈魂人物存在，即整個(gè)項(xiàng)目的核心操盤手，也可以說(shuō)是“主理人的主理人”，能夠直接決策、協(xié)調(diào)資源、統(tǒng)籌招商企劃、打破傳統(tǒng)商管鏈條之間的障礙，把控呈現(xiàn)審美，讓價(jià)值觀通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)決策落實(shí)下去。

例如佛山ALSO運(yùn)營(yíng)，策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)與所有店鋪主理人探討分享關(guān)于商業(yè)的新玩法或者做一些資源的牽線搭橋，同時(shí)鼓勵(lì)各主理人之間溝通分享，久而久之，這些相識(shí)于ALSO的主理人們也成了朋友，他們甚至自發(fā)組織不定期、非正式的“主理人茶話會(huì)”。

此外，ALSO團(tuán)隊(duì)也給到主理人們空間上的高度自主權(quán)，即在你的“包干區(qū)”內(nèi)，你想怎么玩就怎么玩，想怎么布置就怎么布置。

非標(biāo)商業(yè)總有自己非標(biāo)的獨(dú)特場(chǎng)景和垂直人群，因此做社群運(yùn)營(yíng)非常有必要。通過(guò)微信、企業(yè)微信、QQ、小程序等連接忠實(shí)用戶，利用消費(fèi)者樂(lè)于社交的特點(diǎn)，以興趣為連接，可達(dá)到提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)的效果。

但需要注意的是，社群搭建除了要與商業(yè)的定位相匹配、確保線上線下的社群運(yùn)營(yíng)形成閉環(huán)外，還要注重提供價(jià)值感，讓消費(fèi)者有參與性，做到“多一些真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路”。

如果說(shuō)空間造場(chǎng)域、品牌定實(shí)力，那么運(yùn)營(yíng)思路的精巧，便是能體現(xiàn)非標(biāo)商業(yè)的精氣神。非標(biāo)商業(yè)因其歷史背景往往多元、品牌個(gè)性年輕自在、空間場(chǎng)域豐富多變。往往能形成出更加有特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)思路。

例如百聯(lián)ZX，作為南京路重點(diǎn)改造的小體量項(xiàng)目，以二次元的定位，在傳播時(shí)，利用漫畫圍擋、動(dòng)漫人物COSER，打造公關(guān)事件出圈，早早確定其項(xiàng)目調(diào)性。

再如成都麓湖生態(tài)城，圍繞其“湖”的產(chǎn)品屬性，不僅有首個(gè)270°環(huán)湖M stand咖啡廳，更有專屬其項(xiàng)目的“漁獲節(jié)”，把自然生態(tài)、環(huán)?？沙掷m(xù)，同社區(qū)屬性巧妙結(jié)合。

還有西單更新場(chǎng)頗有想象力的AI藝術(shù)節(jié)、阿那亞與李健的山谷演唱會(huì)、TX淮海頭號(hào)數(shù)字人AYAYI打造“數(shù)字花園俱樂(lè)部”等不勝枚舉的創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)及推廣思路，都在非標(biāo)商業(yè)中留下深刻的一筆。

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“非標(biāo)商業(yè)”以其獨(dú)特的角色，打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛，以更靈動(dòng)、多元、融合的方式，為城市商業(yè)帶來(lái)新的思路和發(fā)展機(jī)遇，讓城市與在地的自我回歸成為可能。它并非可輕易復(fù)制的商業(yè)模式，也意味著強(qiáng)不確定和“試錯(cuò)”性質(zhì)，同時(shí)也必然伴隨著話題、流量和質(zhì)疑，因此我們必須要做好前期準(zhǔn)備與心理，再著手實(shí)踐。

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