商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個購物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義上的商業(yè)組合，它綜合反映了該購物中心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為個體商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標顧客，增加購物中心的內(nèi)在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。

 

商業(yè)業(yè)態(tài)，指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的經(jīng)營模式或營業(yè)形態(tài)。購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是充分利用各種商業(yè)資源，為實現(xiàn)成功招商、銷售和日后的成功營運，而對商業(yè)項目各功能分區(qū)和各樓層營業(yè)項目所進行的規(guī)劃。

 

商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個購物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義上的商業(yè)組合，它綜合反映了該購物中心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為個體商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標顧客，增加購物中心的內(nèi)在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。

 

萬維設計案例_寧都奧園購物中心

 

1國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計前存在五大問題

 

1.開發(fā)商忽視商業(yè)定位的重要性，忽視商業(yè)地產(chǎn)策劃在前期規(guī)劃階段舉足輕重的作用。

 

目前商業(yè)地產(chǎn)項目前期規(guī)劃設計的基本程序是：拿到地以后，組織自有力量做個簡要調(diào)研論證，然后先找設計院設計，再報建，項目批下來之后再找策劃公司。

 

在這個流程當中，開發(fā)商雖然對項目定位也會做一些調(diào)研論證，但是其目的性、專業(yè)性、可操作性、深刻程度、可靠程度、與市場的契合程度等，因開發(fā)企業(yè)商業(yè)團隊的專業(yè)性參差不齊，導致很多時候開發(fā)商對項目的定位本身就是模糊的、搖擺不定的。而項目定位不精確，甚至帶有一定程度的主觀性、隨意性，又必然導致對規(guī)劃設計的導向作用不明顯、指導性不強，由此埋下種種隱患。

 

2.發(fā)展商以銷售為導向的開發(fā)模式，造成商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計草草上馬。

 

發(fā)展商以銷售為導向的開發(fā)模式，加上資金鏈的需要，決定了商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計越快越好，回款越早越好。這種銷售的功利性，導致商業(yè)地產(chǎn)往往開始是極具隨意性地規(guī)劃設計一種報建方案，即使方案不合適經(jīng)營定位，發(fā)展商也急于開工建設，難以下決心更改設計方案，其結(jié)果往往是后期團隊只能在方案不大改的前提下，提出適當?shù)男拚庖?，商業(yè)規(guī)劃設計與市場經(jīng)營定位脫節(jié)的問題暴露無疑。由于有些規(guī)劃設計有著一定的盲目性，發(fā)展商對設計方案遲遲不能定案的事情也時有發(fā)生，弄得設計單位被無休止的修改搞得精疲力盡，發(fā)展商自身也是一頭霧水，什么方案似乎都行，什么方案似乎又都不可行，其主要原因在于，一個沒有策劃定位的精確制導，規(guī)劃設計如同迷航。

 

3在商業(yè)地產(chǎn)領域，設計院本身也有一定的局限性。

 

盡管規(guī)劃設計院在規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)項目時，也是會考慮市場定位，但是，由于行業(yè)的局限，規(guī)劃設計院對商業(yè)業(yè)態(tài)的建筑設計、配套規(guī)范和細節(jié)知之不多，只能簡單地通過參考樣本的手段來進行規(guī)劃設計。與規(guī)劃設計單位在住宅領域的駕輕就熟相比，在商業(yè)地產(chǎn)領域，其經(jīng)驗和深入程度，差得太遠。

 

4商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計與商業(yè)的實際經(jīng)營者脫節(jié)嚴重。

 

商業(yè)地產(chǎn)的實際參與者包括：發(fā)展商、規(guī)劃設計者、策劃代理商、商業(yè)經(jīng)營者、投資者，消費者、這六者之中，消費者是商業(yè)定位規(guī)劃的核心，商家的選址需求是基礎，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計，必須充分了解消費者和經(jīng)營者的需求，才能做到適銷對路。令人遺憾的是，在實際的規(guī)劃設計過程中，極少有某一方與經(jīng)營者溝通和求教，一個經(jīng)營者缺席的商業(yè)規(guī)劃設計，其結(jié)果必然與實際市場需求脫節(jié)。

 

5商業(yè)地產(chǎn)策劃行業(yè)有其自身的運作規(guī)律，開發(fā)商與策劃公司的順利對接存在一定的障礙。

商業(yè)地產(chǎn)策劃公司一般習慣于做項目的全程代理，更關注招商、銷售代理收益，或者單獨做前期策劃，收取前期策劃顧問費用，因行業(yè)里很多人的專業(yè)度有限，市面上忽悠人的商業(yè)地產(chǎn)人和公司很多，導致部分開發(fā)商覺得找知名公司就可以搞定一切，實際上，公司不在大小或是否知名，而核心在于這家公司的專業(yè)度和做這個項目的團隊，如果開發(fā)商對這個不能專業(yè)的評判，那將會為企業(yè)的商業(yè)項目帶來災難性的打擊。同時，開發(fā)商對于策劃機構介入前期規(guī)劃的價值也沒有充分的認識，更不愿意在前期策劃投入資金。于是商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計為先、策劃滯后的現(xiàn)象見怪不怪，而規(guī)劃設計沒有策劃的導航，就只能跟著感覺走了。

 

萬維設計案例_永樂風尚購物中心

 

2規(guī)劃設計缺乏明確定位的五大弊端

 

1缺乏必要的業(yè)態(tài)論證，造成盲目定位。

 

商業(yè)地產(chǎn)的盲目定位者往往對商業(yè)本質(zhì)一無所知，對商業(yè)經(jīng)營的地段、交通、消費市場等基本概念都看不清楚，只看到商鋪租售價值高于住宅的表面現(xiàn)象，于是乎，不管地理位置，不論項目周邊商業(yè)氛圍和人氣狀況，先蓋個萬兒八千平方米的商場再說，等項目建成了去招商，才發(fā)現(xiàn)項目根本無法滿足經(jīng)營要求，造成了商業(yè)項目的嚴重空置。盲目定位的結(jié)果，必然導致方向性的錯誤，這對于商業(yè)地產(chǎn)來說，無疑是毀滅性的。

 

2缺乏對商業(yè)業(yè)態(tài)的了解，導致建筑設計貨不對板。

現(xiàn)在很多商業(yè)項目，先前在沒有定位的情況下，為提升商場的品質(zhì)，都規(guī)劃設計了中庭，這些項目一旦未來引進超市市場，就必須將中庭填平，才能滿足超級市場開放式陳列貨架的需要。缺少對業(yè)態(tài)了解而導致建筑設計不適用的現(xiàn)象比比皆是。

 

3規(guī)劃設計重住宅輕商場，導致商場空間難用。

 

目前除商業(yè)中心有一些純商業(yè)項目之外，絕大多數(shù)都是商住項目，發(fā)展商與規(guī)劃設計單位在設計方面為保證住宅的戶型、朝向等，對裙樓商場的空間破壞性較大。在商場的內(nèi)部，比如由于住宅核心筒的擺放位置不當，導致商場整體開放式格局被割裂，有的不得不結(jié)合核心筒設計“回”字形動線；在商場的外部，比如住宅大堂的布置破壞了外部商業(yè)街的連續(xù)性，使得室外商業(yè)街的商業(yè)氣氛蕩然無存。

 

4缺乏業(yè)態(tài)常識，規(guī)劃設計配套不足的情況較嚴重。

 

在超市租賃的洽談過程中，除賣場空間有著諸多不適合的情況之外，在配套方面也有一些不足，如超市必須有的理貨區(qū)方面、熟食區(qū)的煙道方面，商場的前期設計欠考慮或者考慮得不夠，尤其是前文提到的平步式自動扶梯，其跨度遠遠超過踏步式自動扶梯，有的解析規(guī)劃設計決定商業(yè)地產(chǎn)項目成敗商場受空間限制，想改都改不了。

 

5主力店規(guī)劃之前不能確定，規(guī)劃設計難以度身定做。

 

盡管目前出現(xiàn)了“訂單式商業(yè)地產(chǎn)”模式，但主力店在項目規(guī)劃之初不能確定，依然是項目明確規(guī)劃的障礙所在。

 

3如何做商業(yè)業(yè)態(tài)定位及規(guī)劃

 

01先定位，再設計

 

1要確立策劃為先的觀念。

 

商業(yè)地產(chǎn)項目，沒有策劃就沒有定位，沒有定位就沒有業(yè)態(tài)，沒有業(yè)態(tài)規(guī)劃設計就不可能有的放矢。一個地塊周邊人口及消費狀況、現(xiàn)有市場競爭環(huán)境、未來發(fā)展傾向等，只有通過策劃公司的深入調(diào)研才能明確；項目適合做什么、做什么才能生存下去，更是需要進一步分析研究，并與對應的商家深層次地溝通，才能把握市場的脈搏。

 

2要摒棄“先做后改”的操作模式。

 

對于商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計，開發(fā)商普遍有一種“先做后改”的心態(tài)，為了搶時間，首先規(guī)劃設計一味要快，然后不行再改；設計院對市場及各方想法未能全部吃透，時間又緊，于是先出規(guī)劃，等策劃公司介入后，規(guī)劃設計上一些先天不足暴露無遺，規(guī)劃設計隨之進入艱難的修改狀態(tài)。修改之所以艱難，一方面是因為原有方案可能要徹底否定，重新再來，一方面是因為方案已經(jīng)報建不能大改，加上工期緊迫，沒有回旋余地……“先做后改”的初衷就是圖快，而實際結(jié)果卻是欲速則不達。

 

3要調(diào)動策劃者、設計者、經(jīng)營者全體參與。

 

商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者，必須通過與商業(yè)策劃者、設計者、經(jīng)營者的廣泛接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本規(guī)律，然后再充分群體參與，通過策劃公司介入深入解讀市場，提前與擬引進的大商家進行意向性接洽，讓設計者按業(yè)態(tài)量身定做，達到商業(yè)設計與與業(yè)態(tài)需要的高度吻合。

 

02業(yè)態(tài)規(guī)劃時需考慮的因素

 

1項目當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平。

 

豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項目發(fā)展所需要的，但是這種組合不是沒有原則的“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項目定位和目標市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報穩(wěn)定上升的先決條件。

 

一個城市經(jīng)濟發(fā)展水平的決定了這個城市消費能力的強弱。一個成功的購物中心必須與城市發(fā)展的相吻合，匹配，同時必須主動順應城市的發(fā)展的需要，主動為城市發(fā)展的服務。只有這樣，才不會說與城市的發(fā)展脫節(jié)。購物中心要生存，就必然適應項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平，符合當?shù)氐南M習慣和消費能力。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項目不能滿足目標消費者的需求，消費者就會流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供較好的商品、價格、服務的購物中心，這樣一來勢必降低項目的客流量，而其它地區(qū)的賣場卻擴大了市場范圍。因此，購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃也應適應項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展情況，符合項目當?shù)氐南M發(fā)展情況。

 

城市經(jīng)濟發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃可具有一定的超前性。一個購物中心可以在一定的程度上改變當?shù)氐南M習慣，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，在參考當?shù)氐南M能力的情況下，可以保持適度超前的規(guī)劃，但不能和當?shù)氐南M情況偏離太遠。否則就會出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導致購物中心的經(jīng)營失敗。

 

當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個保證。購物中心的準確市場定位的一個重要依據(jù)是項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平。對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準確的定位，并在此基礎上進行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營管理系統(tǒng)的支持與配合，否則就容易盲目跟風變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。

 

2項目當?shù)氐纳碳屹Y源。

 

項目當?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項目日后招商的資源和方向。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應對項目所在地的商業(yè)資源情況進行市場調(diào)研。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，匯總當?shù)氐纳碳屹Y源情況，進行分類匯總，計算出各分類項目的比例。一般來說，商家資源的分類可以分為購物、餐飲、娛樂三大類。進行市調(diào)商業(yè)分類的目的在于分析當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。

 

在分析市場調(diào)研的結(jié)果的基礎上，依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預估。可以借鑒國內(nèi)外的一些大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗，對購物、餐飲、娛樂、配套服務等面積做科學的分配及配比。預估所需經(jīng)營面積時應把經(jīng)營的類別和商店種類的面積進行分類列出，這樣有利于從整體上對招商面積進行控制。

 

進行面積的預估后，還應根據(jù)項目當?shù)氐那闆r進行市場需求的核實。核實市場需求的目的在于核實所有規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場，如果當?shù)氐男枰淮嬖诨蛘哒f市場的需求不充足，那就及時進行相關的調(diào)整。如果整個的規(guī)劃與項目當?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐h，那將對后期的招商造成很大的困難，同時也脫離了當?shù)氐膶嶋H情況，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。

 

3租金水平。

 

購物中心的租金支付通常有用單一租金或租金與營收抽成配合的租金給付方式，但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個的購物中心經(jīng)營結(jié)構就會變的十分的脆弱。從另一方面而言，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要通過租金來實現(xiàn)。因此在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應參考不同業(yè)種的租金承受能力，進行合理布局安排。同時，要經(jīng)過合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金收益的最大化。

 

例如在購物中心中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進行設置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租水平往往較高。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以，并不合適在業(yè)態(tài)規(guī)劃時將其放置在較低的樓層。

 

萬維設計案例_九立方購物中心

 

4面積要求。

 

面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家經(jīng)營時所需要的面積有些不同的要求。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進商家的特定經(jīng)營，則是一種資源的浪費。如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃時不容忽視的要素。

 

例如麥當勞和肯德基，其經(jīng)營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米（不含停車場），每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大/太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積，增加商業(yè)項目的整體利潤。比如業(yè)態(tài)的規(guī)劃時可以超過主力店面積要求的部分進行分割，使之形成一些獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非比尋常，大大提升了這些店面的價值。

 

5物業(yè)工程技術條件。

 

在業(yè)態(tài)規(guī)劃時候，還要考慮所要引進商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術要求要求，是否合適在本項目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構活荷載、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應考慮到的工程技術條件。業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術條件，對于工程建設有著實際的指導意義。

 

比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標高不低于3.7m（層高不低于5.5米），甲方所有管線（含支架、風口）的底標高不應低于4.0m；柱距要求在約10mx 10m；結(jié)構活荷載方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

 

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米以上。而普通電影院的層高也要求有8米，柱距至少8米，有的要求10米或12米。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設置電影院這一業(yè)態(tài)的。

 

在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設計中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建筑相適應等等。

 

6業(yè)種的聚客能力。

 

在購物中心的業(yè)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。

 

一般而言，具有經(jīng)營能力的店即具有聚客力。聚客能力強的商店所產(chǎn)生的對購物中心的貢獻，不僅僅說局限于單位商店經(jīng)營業(yè)績好，重要的是它們會帶到周邊商店的人才，形成整體良好的經(jīng)營果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始發(fā)揮作用，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經(jīng)營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經(jīng)營的廠商形成一股熱流。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)之間形成良性的互補。

 

通常認為，大主力店店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店聚客能力也有會不同，例如建材超市，因為商品結(jié)構不同，它相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進入KTV后消費就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細的考量主力店的聚客能力。

 

各業(yè)種對于消費的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)，有些則的消費則有很強的針對性。比如服裝服飾的聚客能力就會強于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強于電器類的。所以不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

 

7輔助功能區(qū)需求。

 

輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當作商鋪銷售招商創(chuàng)造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區(qū)范圍。

 

不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。一般如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有200個可以提供給家樂福及其顧客專用。再如超市，就要求其入口前有深度＞15m的小型廣場，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

 

同時結(jié)合購物中心原有的輔助區(qū)進行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。比樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強的業(yè)態(tài)。

 

8項目的人流動線。

 

購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。對在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。

 

現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報也就越大。但要把購物者引導高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結(jié)合，有利于將顧客引導至購物中心的各個樓層，形成良好的經(jīng)營氛圍，提升整場的租金水平。

 

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