1.商業(yè)模式定義

 

我們對(duì)商業(yè)模式的定義是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。這一定義雖然清晰準(zhǔn)確，但卻并不容易理解。不論是從地區(qū)經(jīng)濟(jì)體角度，還是從商業(yè)生態(tài)、行業(yè)的角度來(lái)觀察企業(yè)，它實(shí)際上都是由一個(gè)一個(gè)的利益相關(guān)者通過(guò)交易來(lái)形成的一張網(wǎng)絡(luò)。

 

利益相關(guān)者之間的交易分為兩種，我們把它們稱之為業(yè)務(wù)交易和治理交易。

 

首先是業(yè)務(wù)交易。比如，甲將某種產(chǎn)品賣給乙，這個(gè)過(guò)程就是業(yè)務(wù)交易。那么相應(yīng)的，業(yè)務(wù)交易也有兩種，一種是交換，一種是合作。交換相對(duì)比較容易理解，那么合作呢？合作是指，在交易的過(guò)程中，假如我貢獻(xiàn)了資本，而你貢獻(xiàn)了智力，那么，雙方就形成了一個(gè)共生體，并按照一定的盈利模式來(lái)共同分享產(chǎn)出。合作與交換一樣，都屬于業(yè)務(wù)交易。

 

第二，治理交易。它是指，一個(gè)利益主體擁有另外一個(gè)利益主體的所有權(quán)，或者說(shuō)擁有它的控制權(quán)和剩余收益分配權(quán)。

 

萬(wàn)維商業(yè)設(shè)計(jì)案例-周黑鴨

 

不管是業(yè)務(wù)交易還是治理交易，都包含兩種典型性質(zhì)，一種是純粹的市場(chǎng)化交易，即雙方的交換或合作都會(huì)按照市場(chǎng)價(jià)格來(lái)進(jìn)行，它能夠反映出所有的交易信息，市場(chǎng)是能夠出清的。還有一種是科層性質(zhì)的交易，即企業(yè)內(nèi)的交易、合作或者交互，也包括通過(guò)指揮、命令、監(jiān)督控制等等互動(dòng)方式來(lái)進(jìn)行的活動(dòng)。

 

每一個(gè)利益主體都有一定的資源稟賦，并且能夠在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體或者行業(yè)當(dāng)中從事特定的業(yè)務(wù)活動(dòng)，即基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的活動(dòng)。這種利益主體既包括獨(dú)立的企業(yè)，也包括企業(yè)的內(nèi)部利益單元，如部門、業(yè)務(wù)單元或者是員工，他們都是我們所說(shuō)的利益相關(guān)者。

 

在這樣一個(gè)基于交易的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者所采取的盈利模式是各不相同的。第一，兩個(gè)利益主體之間進(jìn)行收支的來(lái)源和方式不同。收支來(lái)源即誰(shuí)給誰(shuí)錢，收支方式包括，固定性質(zhì)的租金、剩余性質(zhì)的價(jià)差、分成性質(zhì)的傭金；拍賣；顧客定價(jià)；組合計(jì)價(jià)等等。

 

第二，交易方式不同。如線上交易、線下交易就是不同的方式；針對(duì)商品所有權(quán)的交易和針對(duì)商品使用權(quán)的交易也是不同的交易方式；是通過(guò)賣產(chǎn)品的方式來(lái)交易，還是通過(guò)提供服務(wù)的方式來(lái)交易？這些都是不同的交易方式。

 

2.商業(yè)模式六要素模型

 

通過(guò)以上視角看企業(yè)的商業(yè)模式，其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以分為六個(gè)要素：

 

一、業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)是指，交易網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)型；利益相關(guān)方（網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)）的角色，即它從事什么樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，用什么樣的資源從事這些業(yè)務(wù)活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)活動(dòng)作用于資源上的產(chǎn)出或者功能是什么；利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是治理交易關(guān)系。業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)表達(dá)了交易結(jié)構(gòu)的框架。

 

二、商業(yè)模式定位，即滿足顧客需求的方式。實(shí)際上，這個(gè)方式就是交易方式，現(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)的場(chǎng)景也可以用業(yè)務(wù)活動(dòng)系統(tǒng)和這個(gè)要素來(lái)描述。

 

三、盈利模式，即剛才介紹過(guò)的收支來(lái)源和收支方式。

 

四、關(guān)鍵資源能力。為了保證交易結(jié)構(gòu)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)，交易結(jié)構(gòu)不一樣的企業(yè)所需要的重要資源能力是不一樣的。其中，我們把能夠保證交易結(jié)構(gòu)順利運(yùn)轉(zhuǎn)的重要的資源能力叫做關(guān)鍵資源能力。

 

五、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。它實(shí)際上是指這個(gè)交易結(jié)構(gòu)在時(shí)間點(diǎn)上的流入、流出的結(jié)構(gòu)、比例和在時(shí)間序列上的分布。比方說(shuō)，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，哪些利益相關(guān)方的現(xiàn)金是流向焦點(diǎn)企業(yè)的，哪些是由焦點(diǎn)企業(yè)支付現(xiàn)金給它們的等等。

 

所以，從表面上看，利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)是靜態(tài)的，但實(shí)際上，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這一要素，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，交易結(jié)構(gòu)的本質(zhì)實(shí)際上是動(dòng)態(tài)的。

 

六、企業(yè)價(jià)值，即凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)。

 

以上是我們所講的商業(yè)模式，即利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以從這樣六個(gè)維度進(jìn)行描述。

 

那么，通俗地說(shuō)，什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式就是一群或一組利益相關(guān)方的持續(xù)交易，即大家都投入各自的資源和能力，并共同創(chuàng)造價(jià)值的方式。我們將大家共同創(chuàng)造的價(jià)值稱之為交易價(jià)值。

 

因?yàn)榻灰资怯谐杀镜?，所以，交易價(jià)值-交易成本=價(jià)值空間。進(jìn)而，價(jià)值空間-交易內(nèi)容（包括原料、半成品、服務(wù)、信息等等貨幣成本）=價(jià)值增值。

 

因此，價(jià)值增值實(shí)際上是各個(gè)利益相關(guān)方在交易過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生的剩余。那么，焦點(diǎn)企業(yè)對(duì)自己剩余的貼現(xiàn)就是焦點(diǎn)企業(yè)的企業(yè)價(jià)值。

 

這就是我們對(duì)商業(yè)模式的理解。在過(guò)去的十幾年里，我們用這種概念描述了上千家國(guó)內(nèi)外不同企業(yè)的商業(yè)模式。我們認(rèn)為，迄今為止，這一視角是非常全面、準(zhǔn)確、透徹、系統(tǒng)和非常獨(dú)特的。最為重要的一點(diǎn)就是，它與原有的企業(yè)管理視角，例如戰(zhàn)略視角、營(yíng)銷視角、運(yùn)營(yíng)視角等有很大的不同，但又與這些已有的管理概念是互補(bǔ)的。

 

萬(wàn)維粒上皇設(shè)計(jì)案例

 

商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五大步驟

 

基于這樣一個(gè)基本的概念和六要素商業(yè)模式模型，我們就可以進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)了。

 

首先，我們要找到一個(gè)交易價(jià)值比較大的空間，即一組持續(xù)交易的利益相關(guān)方的總的產(chǎn)出足夠大。在這樣的空間中，我們能夠設(shè)計(jì)出好模式的機(jī)會(huì)才會(huì)比較多。

 

有了這樣一個(gè)空間之后，我們就可以具體地按照以下步驟進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)：

 

第一步：畫(huà)像描述。所謂的畫(huà)像描述就是首先描述要進(jìn)入到某一個(gè)行業(yè)，進(jìn)入到某一個(gè)商業(yè)生態(tài)的企業(yè)（焦點(diǎn)企業(yè)）的現(xiàn)有商業(yè)模式或設(shè)想的商業(yè)模式，描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其它行業(yè)中的一些標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式，對(duì)這類企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行掃描，或者說(shuō)，要把它們的商業(yè)模式用商業(yè)模式六要素進(jìn)行描述。

 

為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了“魏朱商業(yè)模式六要素畫(huà)布”，專門用于描述這六個(gè)要素，并將其落實(shí)到具體的公司當(dāng)中。而對(duì)于計(jì)劃設(shè)計(jì)商業(yè)模式的公司（也就是焦點(diǎn)企業(yè)）而言，這個(gè)“畫(huà)布”可以幫助我們對(duì)企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行描述。

 

第二步：模式洞見(jiàn)。通過(guò)這一步驟，我們可以發(fā)現(xiàn)自身或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的模式存在哪些痛點(diǎn)和盲點(diǎn)，存在哪些創(chuàng)造、改進(jìn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

 

具體的辦法包括“三鏡”：廣角鏡、多棱鏡和聚焦鏡。其中，廣角鏡是指，在可能交易的利益主體（個(gè)人、企業(yè)或其他組織）一定的情況下，我們能否把這個(gè)行業(yè)或者其它生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)方拉進(jìn)這個(gè)交易當(dāng)中？當(dāng)然利益相關(guān)方是有一定資源和能力稟賦的，包括一些基于新技術(shù)所能帶來(lái)的業(yè)務(wù)活動(dòng)（利益主體可以從事的新角色），我們能不能把它們涵蓋到現(xiàn)有的交易當(dāng)中？通過(guò)廣角鏡的視角，我們可以發(fā)現(xiàn)更多潛在的利益相關(guān)方和潛在的支持交易的技術(shù)。

 

需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是，我們對(duì)技術(shù)的理解。我們認(rèn)為，新技術(shù)實(shí)際上解決了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是，新技術(shù)可以產(chǎn)生一些新的產(chǎn)品或者服務(wù)，這屬于交易的內(nèi)容。另一個(gè)是，新技術(shù)可能會(huì)產(chǎn)生一些新的業(yè)務(wù)活動(dòng)，這個(gè)新的業(yè)務(wù)活動(dòng)可能優(yōu)化了基于原有技術(shù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，使利益相關(guān)者所從事的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)然也有可能創(chuàng)造出一些新的業(yè)務(wù)活動(dòng)。從這兩個(gè)維度上看，新技術(shù)對(duì)商業(yè)模式和企業(yè)的戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

 

第二鏡是多棱鏡。所謂多棱鏡，就是企業(yè)要從不同的角度去審視我們的利益相關(guān)者。它到底擁有哪些資源？哪些已經(jīng)進(jìn)入了交易場(chǎng)景，哪些尚未進(jìn)入？它有哪些能力？這些能力需要通過(guò)什么樣的交易方式去體現(xiàn)？這些，都需要把它盤點(diǎn)出來(lái)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，每一個(gè)利益主體的資源能力都是多維度的，而它參與的現(xiàn)有交易可能只用到了這些資源能力當(dāng)中的一部分，而另一部分資源能力并沒(méi)有進(jìn)入到當(dāng)下的交易場(chǎng)景當(dāng)中。比方說(shuō)，一個(gè)用戶以前是某一需求的購(gòu)買方，但實(shí)際上它可能也有這個(gè)需求的設(shè)計(jì)能力，也可能擁有相應(yīng)的口碑和影響力，那么，我們能否通過(guò)構(gòu)建一個(gè)交易結(jié)構(gòu)，把這個(gè)設(shè)計(jì)能力和影響力涵蓋進(jìn)來(lái)，使其能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值？再如，一家擁有很大流量的酒店或商場(chǎng)，其流量資源是沒(méi)有變現(xiàn)的，那么開(kāi)新店時(shí)如果租賃更大的面積并租給其他商戶就可以成為一個(gè)新商業(yè)模式。

 

通過(guò)廣角鏡和多棱鏡，實(shí)際上我們就擁有了更多的交易場(chǎng)景，或者說(shuō)擁有了基于交易結(jié)構(gòu)的，創(chuàng)造價(jià)值的新機(jī)會(huì)。

 

聚焦鏡是說(shuō)，當(dāng)企業(yè)通過(guò)前述兩鏡發(fā)現(xiàn)了更多的利益相關(guān)方，或者發(fā)現(xiàn)了更多利益相關(guān)方的資源能力之后，用“六要素”的模型和交易結(jié)構(gòu)的概念去重組利益相關(guān)方和它們的交易結(jié)構(gòu)。通過(guò)這種方式，我們可以產(chǎn)生很多新的不一樣的交易結(jié)構(gòu)，甚至同樣一組利益相關(guān)方也可以因?yàn)檫@個(gè)交易結(jié)構(gòu)的變化而創(chuàng)造出不一樣的價(jià)值。

 

第三步：模式設(shè)計(jì)。當(dāng)我們把前述的利益相關(guān)方以及其資源能力挖掘出來(lái)之后，就可以套用商業(yè)模式的概念框架，套用“六要素”的概念，從不同的要素角度出發(fā)，進(jìn)行重新排列、組合或構(gòu)造，從而設(shè)計(jì)出一些非常具體的、創(chuàng)新商業(yè)模式的備選方案。

 

第四步：評(píng)價(jià)決策。當(dāng)有了很多新的備選方案之后，就可以進(jìn)入到評(píng)價(jià)決策的環(huán)節(jié)。它主要可以從兩個(gè)維度進(jìn)行，一個(gè)是結(jié)果類的評(píng)價(jià)指標(biāo)。比方說(shuō)，新商業(yè)模式企業(yè)的投資回報(bào)率，你的收入增長(zhǎng)率或者利潤(rùn)增長(zhǎng)率，你的流量、用戶數(shù)的增長(zhǎng)率以及用戶的規(guī)模等等。

 

因?yàn)樯虡I(yè)模式涉及到內(nèi)部和外部?jī)煞N不同的利益相關(guān)方，所以，在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，除了要考慮傳統(tǒng)的企業(yè)邊界內(nèi)的效率之外，還要考慮到和外部利益相關(guān)方所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)的效率。

 

因此，當(dāng)我們講到結(jié)果類的評(píng)價(jià)指標(biāo)的時(shí)候，它實(shí)際上涵蓋了兩個(gè)主體：一個(gè)是焦點(diǎn)企業(yè)自身，一個(gè)是焦點(diǎn)企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)。

 

第二個(gè)指標(biāo)是過(guò)程類的評(píng)價(jià)指標(biāo)。它包括，在這個(gè)交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中，其利益相關(guān)方參與的動(dòng)力、投入度、它的資源能力以及其資源的利用效率等等。

 

通過(guò)這樣一些評(píng)價(jià)，我們可以從諸多備選方案當(dāng)中選擇一個(gè)相對(duì)較好的商業(yè)模式。

 

第五步：執(zhí)行反饋。設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式就如同設(shè)計(jì)一個(gè)建筑群或者是一個(gè)艦隊(duì)，在設(shè)計(jì)好了之后，還要進(jìn)行建造。一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)建一個(gè)全新的商業(yè)模式，我們主張先進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證成功的模式進(jìn)行放大，進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制。

 

因此，商業(yè)模式有兩個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)和建造。但是，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的物種，它能否與環(huán)境相適應(yīng)，是設(shè)計(jì)過(guò)程所不能100%預(yù)測(cè)和解決的。那么，在設(shè)計(jì)和建造之間，還要有一些實(shí)驗(yàn)的過(guò)程。一定要在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中去試錯(cuò)，然后才有可能以最快的速度找到那個(gè)最好的，可以大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。

 

反觀商業(yè)模式設(shè)計(jì)的五個(gè)基本步驟。雖然我們?cè)诘谝徊降臅r(shí)候就已經(jīng)預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的容量和價(jià)值的空間，并且通過(guò)畫(huà)像描述的方式進(jìn)行了模式的洞見(jiàn)，也有了模式設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)、決策和執(zhí)行反饋，但是在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們也不必拘泥于它的次序，可以結(jié)合自身的情況，從任何一個(gè)步驟先行入手。但是在一般情況下，這幾個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷才行。

 

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